Zugang zu den Fans gefragt

Veröffentlicht: Mittwoch, 28. Januar 2015

HAVAS SE. Uwe Alten setzt globale Sponsorships von Coca-Cola und Hyundai national um. Sponsor News hat darüber mit ihm gesprochen.

Uwe Alten

Ende der achtziger Jahre war Sponsoring kaum mehr als Bandenwerbung-mit Ausnahme der Formel 1, wo der Paddock Club schon damals vieles vorwegnahm, was heute bei allen großen Sportarten Usus ist. Ein junger, noch weitgehend unerfahrener Franzose wurde damals Teil dieser Welt, lernte viel und gründete drei Jahre später eine Sportmarketing-Firma, die innerhalb weniger Jahre die Aufmerksamkeit von Havas Media auf sich zog. Lucien Boyer heißt der Mann, der seine Firma an den Agenturriesen verkaufte und sie anschließend zum französischen Marktführer machte.

Heute, gut 20 Jahre später, sieht sich Havas Sports & Entertainment als größte Sportmarketing-Agentur der Welt, mit 600 Mitarbeitern und 35 Büros in 20 Ländern. Boyer ist immer noch CEO und führt sein Imperium inzwischen von London aus.

In Deutschland leitet seit zwei Jahren der ehemalige Geschäftsführer der Agentur Schmidt & Kaiser, Uwe Alten, eine Dependance in Frankfurt mit inzwischen 15 Mitarbeitern. Warum die Zentrale von Paris umgezogen ist? "Das Sponsoring-Geschäft wird immer globaler", sagt Alten, "und viele große, globale Kunden sitzen nun einmal in London."

Havas SE setzt für Coca-Cola, Hyundai und Kia weltweit alle Sponsoring-Einsätze um, vom Fackellauf bei den Olympischen Spielen bis zur Global Trophy Tour zur Fußball-WM. In der Formel 1 arbeitet die Agentur daran, Coca-Colas Energy-Drink-Marke Burn nach vorne zu bringen und das heißt inzwischen, so Alten, "die Kaufbereitschaft zu erhöhen."

Die Zeiten, in denen es nur darum ging, die Bekanntheits- und Sympathiewerte zu erhöhen, seien endgültig vorbei. "Medienkontakte allein zählen nicht mehr", sagt Alten, "heute wollen Marken einen Zugang zu den Fans der Sportarten, die sie unterstützen."

Und das heißt: Agenturen müssen das Datengeschäft im Internet beherrschen. Viele Aktionen, die Alten für Global Player in Frankfurt umsetzt, laufen über soziale Netzwerke. So möchte Coca-Cola die Themen Friendship und Happiness transportieren, dafür braucht der Konzern die Plattformen Facebook, twitter & Co.

Den Beleg dafür, dass das Sponsoring sich verändern muss, sieht Alten durch die Ergebnisse einer Studie untermauert, die Havas SE zusammen mit YouGov und USC Annenberg aus Kalifornien durchgeführt hat. Exakt 1308 Menschen zwischen 13 und 65 Jahren wurden in Deutschland für "Fans, Passions, Brands" zu ihrer Wahrnehmung von Sportsponsoren befragt. Das Ergebnis: Nur 55 Prozent kennen den Top Sponsor ihres Vereins, nur 19 Prozent sagen, dass sie Sponsoren als Teil der Fans sehen, aber: 26 Prozent ziehen Werbung mit ihrer Lieblingsmannschaft „normaler“ Werbung vor. Unter den 13-17-jährigen sind es sogar 42 Prozent. Altens Fazit aus dieser Studie: Sponsoring wirkt nur begrenzt, vor allem, weil es an relevanten Inhalten und Erlebnissen fehlt, die es den Fans erlauben, Marken als wichtig wahrzunehmen, so Alten.

Fragt man die Leute ganz allgemein, welche Sponsoren sie kennen, kommen ausschließlich einstellige Ergebnisse zustande. Sogar Adidas nennen dabei nur 8,5 %, die Telekom kommt als Zweitplatzierter auf 3,4 %, Evonik nennen 2 %, Gazprom und Mercedes jeweils 1,7 %. Wobei anzumerken ist: Ungestützte Fragen quer durch die Bevölkerung liefern in allen Lebensbereichen schlechte Werte. 

Involvierende Aktionen wie die von Sky bei Schalke sollen das ändern. Die Aufgabenstellung lautete: Bringt die Spieler zu den Fans, eine emotionale Verbindung sollte aufgebaut werden. Die Lösung: Alten und sein Team – 8 seiner Mitarbeiter sind nur mit Social Media-Themen beschäftigt – haben auf die Rückennummer der Spieler zwischen 5.000 und 10.000 Fotos ihrer Fans aufdrucken lassen.

Jeder Fan konnte seinen Favoriten auswählen und über eine App ein Bild von sich hochladen. Die Trikots wurden danach verkauft. Alten: "2015 will Sky das auch mit anderen Vereinen machen." Der Sender werde so als engagierte Fanmarke wahrgenommen und die Klubs erhielten Echtdaten ihrer Anhänger, die sie den Sponsoren zur Verfügung stellen können. "Wir sehen einen großen Wettbewerbsvorteil darin", so Alten, "dass wir als Teil einer Mediaagentur Fan-Insights liefern, analysieren und verarbeiten können."

Havas SE scheint seine Nische gefunden zu haben, denn auch die klassische Aktivierung von Sponsorships im Umfeld der jeweiligen Sportereignisse bringt für zahlreiche Sponsoren nach wie vor großen Erfolg mit sich, in der Breitenwahrnehmung wie im B2BGeschäft. Und Trikots machen durchaus bekannt, immer noch. Siehe etwa das Beispiele Al-ko und FC Augsburg.

Dieser Artikel wurde von sponsor news veröffentlicht, dem Fachblatt für Sponsoring. 

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