"Wechselseitiger Imagetransfer"

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Gastbeitrag von Marketingdirektor Herbert Sollich zu 20 Jahren Schalke 04-Sponsoring und 12 Jahren Namensgeber der Veltins Arena.

"Kein Zweifel, es ist für einen überzeugten Sponsor ein richtig gutes Gefühl, inmitten der Veltins-Arena zu stehen, um den tosenden Applaus von begeisterten Schalke-Mitgliedern zu hören, als die Verlängerung des Naming-Rights für ein weiteres Jahrzehnt verkündet wird. Das ist Gänsehaut- Feeling! Alle wissen nur allzu genau, dass nach 20 Jahren Partnerschaft die Unterzeichnung für weitere 10 Jahre ein wirklich starkes Signal ist. 

Mit dem Namen Veltins-Arena wird augenfällig dokumentiert, dass der FC Schalke 04, seine Fans und die Marke Veltins untrennbar zusammengehören. Die Strategie ist aufgegangen, als 1997 die bis dahin clubfremde Premium-Marke wie Phoenix aus der Asche das Trikotsponsoring übernahm. Von da an war es ein Weg der kleinen Schritte, der neben den reichweitenstarken Kommunikationssignalen eine enge, wechselseitige Verankerung von Marke und Menschen bewirkte. Wer die Emotionen von Fußballfans bewegen will, muss die Herzen erobern – das ist uns gelungen! 

Die Sponsoring-Strategie der Brauerei C. & A. Veltins, die seither das Engagement beim FC Schalke 04 mit aller Konsequenz in den Fokus stellt, hat einen wahrnehmbaren Leuchtturm geschaffen. Auf diese Weise zeigt die Marke Veltins klare Kante! Die Botschaft "Wir gehören zusammen!" ist angekommen. Das ehrliche Miteinander und die Bereitschaft, Schalker Werte mitzutragen, wissen die Menschen und Markenfreunde heute zu schätzen. Der FC Schalke 04 und die Veltins-Arena sind als Markenbotschafter erlebbar – mit all ihrer emotionalen Auladung. 

Es ist gut zu wissen, dass der königsblaue Kultclub gemeinsam mit Vorstand und Aufsichtsrat hinter dieser kontinuierlichen Zusammenarbeit steht. Und das auch im Wissen, dass ein solch eng verzahntes Sponsoring heute keine Selbstverständlichkeit mehr ist. 

So agiert die Brauerei C. & A. Veltins mit ihrem Engagement beim FC Schalke 04 seit genau zwei Jahrzehnten mit immer neuen Impulsen. Das schafft Aktualität – das Sponsoring steht im Tagesgeschehen, ist ein dauerhafter Teil des Clublebens geworden. Zu Saisonbeginn 1997/98 wurde noch im Parkstadion die Partnerschaft vorgestellt. Die Marke Veltins stellt seither unter Beweis, dass sich entgegen der Gesamtentwicklung im Sponsoringbusiness Kontinuität gleichsam als kommunikativer roter Faden auszahlt. 

Damit wurde die sauerländische Premium-Marke ein Schalker Eckpfeiler, dessen Imagetransfer inzwischen wechselseitig funktioniert. Mehr können zwei starke Marken wie Schalke und Veltins nicht erreichen! Angefangen hatte alles 1997 mit dem Trikotsponsoring, das damals als sympathisches Signal die Bundesligasaison eröffnet hatte. Die Marke Veltins trug die Mannschaft – darunter waren Namen wie Marc Wilmots, Thomas Linke und Olaf Thon – von da an als unübersehbaren Schriftzug auf der Brust. Und sie verhalfen Veltins weit über die Grenzen Nordrhein-Westfalens hinaus zu einem außerordentlichen Image- und vor allem Bekanntheitsgradgewinn. Die Zusammenarbeit verlief erfolgreich und machte Mut zu neuen, innovativen Projekten. 

So folgte als zukunftsweisender Meilenstein unter der Aegide des legendären Schalke-Manager Rudi Assauer der Bau der neuen Arena. Die Brauerei C. & A. Veltins war von Anfang an eng in die gastronomischen Planungen eingebunden. Es ging um einen Kompetenzzugewinn, der eine neue Infrastruktur in der Bierversorgung möglich machte. 

Am 13. August 2001 eröffnete die gigantische Arena nach einer Bauzeit von nur 32 Monaten ihre Pforten. Sie zählte fortan zu den modernsten Stadien Europas und fand rasch Nachahmer. Seitdem sind jährlich mehr als zwei Millionen Menschen zu Gast. Die Brauerei C. & A. Veltins übernahm mit dem Start sogleich das Hauptsponsoring der Arena – schon damals ein klares Bekenntnis zum Kultclub. 

Mit dem Bau der Arena war zugleich die zentrale Bierversorgung in das Mammut-Projekt integriert worden, die heute europaweit immer noch einmalig ist. In über vier Kühlzentren
unterhalb der Tribünen wird frisches Veltins über ein fünf Kilometer langes, begleitgekühltes Rohrleitungssystem in 35 Kioske sowie die weiteren gastronomischen Ausschankbereiche befördert. An 126 Zapfhähnen ließen pro Begegnung über 30.000 Liter Pils in Becher und Gläser. 

Weitere markenverzahnende Maßnahmen folgten: Rudi Assauer warb 2002 erstmals für die Marke Veltins. Der Schalke-Manager und Simone Thomalla waren Darsteller im TV-Spot, der mit einem Augenzwinkern
nationale Aufmerksamkeit erreichte. Unvergessen ist der Claim „Nur gucken, nicht anfassen!“ In den
Folgejahren gingen weitere Spots on air – beide Darsteller wurden sogar mit der "Goldenen Kamera" für den besten Werbespot geehrt. Schon kurze Zeit nach der Eröffnung eroberte sich die Arena des FC Schalke 04 einen guten Ruf als Entertainment-Stadion. Damit setzte die Großlocation im Herzen des
Reviers klare Signale – egal ob Sportveranstaltungen jenseits des Fußballs oder Musikkonzerte. Nur zwei Jahre nach dem Start hat sich die Schalker Arena in der Reihe der immer neuen Zukunftsarenen vorn platziert. 

Zum 1. Juli 2005 wurde mit der Übernahme der Namensrechte an der Veltins-Arena die Zusammenarbeit für zehn Jahre auf eine neue, tragfähige Basis gestellt – von den Mitgliedern und Fans gab’s ausnahmslos wohlwollende Zustimmung. Veltins hatte in der Zusammenarbeit mit dem FC Schalke 04 tatsächlich immer wieder alle Chancen, Instrumente des Sponsorings auszuloten. Es bildete sich rasch eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, die neue Spielräume schaffte. 

Bestes Beispiel war die bis heute unvergessene Bundesligasaisonabschlussaktion 2006: 12.000 Parzellen des heiligen Schalker Rasens wechselten in die Hände der königsblauen Fans – ein riesiges Fan-Event beendete die Bundesliga-Saison in der Veltins- Arena! Nachdem am letzten Spieltag zum letzten Mal vor der Fußball-WM Gerald Asamoah, Kevin Kuranyi & Co. ihre Stollenabdrücke im Rasen hinterlassen hatten, wurde für die Freunde des FC Schalke 04 ein Traum wahr. Sie konnten am Tag nach dem Spiel gegen Stuttgart ein begehrtes Stück des Schalker Grüns mit nach Hause nehmen. 

60 Kronenkorken von frischem Veltins genügten und die Arena-Parzelle konnte nach fünfjähriger Spielzeit anderswo eine neue Heimat inden. Seit 2016 strahlt die Partnerschaft auch mit Fortschrittstechnologie weit über Schalke hinaus. Der Schriftzug der Veltins-Arena mit LED-Technik spart seit dem künftig 60 % Strom ein. Vier Meter hoch und 42 Meter lang ist der Schriftzug, der seit nunmehr zwölf Jahren die Südkurve der Veltins-Arena erhellt. Zwölf einzelne Buchstaben und das etwa acht Meter breite und vier Meter hohe Arena-Logo wurden mit moderner und umweltfreundlicher Lichttechnik ausgestattet – ein energieefizientes und langlebiges Innenleben macht’s möglich. 

Angesichts der Langfristigkeit des Engagements garantiert das für alle Seiten Berechenbarkeit und eine wirklich vertrauensvolle Zusammenarbeit. Es gibt nur Gewinner, wenn man nach so vielen Jahren und noch mehr gemeinsamen Aktionen und Aktivitäten auf der soliden, tragfähigen Basis einen Ausblick bis zum Jahr 2027 wagen kann. Der Name Veltins- Arena steht mit nur noch wenigen Stadien unzweifelhaft in der Wahrnehmung eines erdverankerten und damit glaubwürdigen Sponsorings. Das schafft differenzierenden Charakter und bedeutet nationale Relevanz, die die Marke Veltins nachhaltig stärkt. 

Last but not least: Zum Auftakt der Bundesligasaison 2017/18 gab Veltins die größte Freibierrunde der Bundesliga aus. Solch ein Dankeschön für die Treue der königsblauen Fans wird allseits honoriert. Bei der Begegnung des FC Schalke 04 gegen RB Leipzig löste Veltins das auf der Mitgliederversammlung gegebene Versprechen verlässlich ein. 

Denn genauso wichtig wie der Vertrag über das Naming-Right sind für die Brauerei C. & A. Veltins die Ausschankrechte, die ebenfalls bis zum Jahr 2027 gezeichnet wurden. Die Veltins-Arena ist heute das mit Abstand größte Objekt unter den rund 14.500 Gastronomiebetrieben, die frisches Veltins am Hahn haben."

Den originalen Artikel finden Sie in der ausgabe von Sponsor News. Sponsor news ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.


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