Sesam, öffne dich: Hintergründe der Partnerschaft des IOC mit Alibaba

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Alibaba IOC

Sieben Monate nach Rio und ein Jahr vor Pyeongchang befinden wir uns in der Ruhephase des ewigen olympischen Zyklus. Das bedeutet: Wir befinden uns genau an dem Punkt, an dem das Internationale Olympische Komitee (IOC) für gewöhnlich am lautesten über die Olympischen Spiele posaunt, in seinem endlosen Streben danach, eine alle zwei Jahre stattfindende Veranstaltungsreihe in eine dauerhaft und rund um die Uhr sichtbare Präsenz in den Nachrichten zu verwandeln.

Die Einführung des „Olympic Channel“ in den Wochen nach den Spielen in Rio mag nach schlechtem Timing ausgesehen haben, war aber in Wirklichkeit berechnete Absicht: Statt mit Berichten über ein bereits bestehendes internationales Ereignis – die laufenden Olympischen Spiele – zu beginnen, wurde der Kanal selbst zum Berichtgegenstand. Während wir nun einen weiteren Countdown von 365 Tagen bis zum nächsten olympischen Fest beginnen, hat das IOC einen neuen Weg gefunden, damit die Spiele nicht in Vergessenheit geraten. Es hat den chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba bis 2028 als seinen offiziellen Partner für Cloud-Services und E-Commerce-Plattformdienste für das olympische Sponsorenprogramm TOP verpflichtet.

Alibaba, dessen Eigentümer Jack Ma der zweitreichste Mann Chinas ist, wird damit zum ersten neuen TOP-Sponsoren seit Bridgestone im Jahr 2014 und zum ersten chinesischen Unternehmen überhaupt, das Spitzenpartner wird. Laut Bloomberg ist dieser Deal für die gesamte Laufzeit von 12 Jahren kolossale 800 Mio. US-Dollar wert.

Auf den ersten Blick zeigt das natürlich, dass Alibaba über seine lokalen Märkte hinaus expandieren und sich weltweit ausrichten möchte. Alibaba ist bei weitem der größte Online-Händler in China und hat beachtlichen Einfluss in ganz Asien. Dennoch ist das Unternehmen bei der westlichen Bevölkerung praktisch nicht bekannt, obwohl es 2016 zum ertragsstärksten Internethändler weltweit wurde. Ma hat zudem seine langfristigen Pläne zum Ausdruck gebracht, denen zufolge Verkäufe außerhalb von China in Zukunft 50 % der Einnahmen von Alibaba ausmachen sollen. Zurzeit liegt dieser Anteil nur bei einem Viertel.

Quote alibaba IOC

Ma erzählt gern die Geschichte, dass sein Unternehmen deshalb seinen Namen erhielt, weil Leute auf der ganzen Welt etwas damit verbinden können. Ihm zufolge kennen Menschen aus Indien, Deutschland, Tokyo und China alle die Legende über Ali Baba und die vierzig Räuber. Der Deal mit dem ICO ist also eine gezielte Initiative, das Unternehmen so bekannt zu machen wie dieses Märchen und Alibaba von einem regionalen in einen großen internationalen Konzern zu verwandeln.

Das ist jedoch nur die Hälfte der Geschichte. Wenn es Mas einziges Ziel gewesen wäre, mit Alibaba im Westen Fuß zu fassen, hätte es sicherere und wohl auch weniger teure Wege dafür gegeben. Dies wird laufend von anderen chinesischen Konzernen bewiesen, die in Fußball investieren. Beispielsweise hat Alibabas direkter inländischer Konkurrent, die Suning Commerce Group, letztes Jahr 300 Mio. US-Dollar für Italiens Fußballriesen Inter Mailand gezahlt. Während diese Investition mit der Zeit deutlich größer wird, werden auch die Einkünfte steigen. Gleichzeitig war Jiangsu Suning, der Geschäftszweig des Unternehmens für die Chinese Super League (CSL), eines der aktivsten Unternehmen im erstaunlichen Vorstoß des Landes in den Transfermarkt. Es hat zweimal den chinesischen Rekord gebrochen, als sie die brasilianischen Stars Ramires und Alex Teixeira für sich gewinnen konnten. Dies verschaffte der Marke Suning beträchtliche Aufmerksamkeit auf der ganzen Welt.

Auf der anderen Seite hat Wanda, das Unternehmen von Wang Jianlin – dem einzigen Mann in China, der reicher ist als Ma – letztes Jahr eine Vereinbarung mit dem Weltfußballverband FIFA unterzeichnet, das das Unternehmen bis 2030 zu einem Spitzensponsor macht. Dieser Deal bietet Wanda über den bekanntesten Sport der Welt ganzjährige Sichtbarkeit, während Alibaba den Schwankungen der olympischen Zyklen und den ständig wechselnden Austragungsorten unterliegt.

Wenn Alibabas einziges Interesse der Steigerung ihrer weltweiten Bekanntheit gölte, wäre zudem ein Deal mit dem IOC zu Beginn einer sechsjährigen Phase mit drei aufeinander folgenden Olympischen Spielen innerhalb eines Radius von 1.000 km in Ostasien, wo das Unternehmen bereits gut etabliert ist, nicht unbedingt der klügste Schachzug.

Der Schlüssel zu diesem Deal ist nicht die Frage, was das IOC für Alibaba tun kann, sondern was Alibaba für das IOC tun kann. Die Vereinbarung besteht aus zwei Hauptkomponenten. Erstens wird das chinesische Unternehmen das tun, wofür es bekannt ist: Dem IOC eine offizielle globale Verkaufsplattform bieten, wo Waren mit dem Logo der fünf Ringe verkauft werden, und dabei helfen, der Verbreitung von inoffiziellen und gefälschten olympischen Artikeln entgegenzuwirken. Die Komponente der „offiziellen Cloud-Services“ macht die zweite Hälfte aus. Dies bedeutet, dass Alibaba seine hochmodernen Cloud-Computing-Dienste nicht nur dem IOC, sondern auch dem Olympic Channel und allen lokalen Organisationskomitees der Olympischen Spiele zur Verfügung stellen wird.

Eine gemeinsame Pressekonferenz der beiden Parteien am Tag der Bekanntgabe der Nachricht konzentrierte sich ausführlich auf das letztere Thema. Ein Problem für Alibabas internationale Expansion aus der E-Commerce- und Verkaufsperspektive ist Amazons marktbeherrschende Stellung im Westen, sodass selbst ein gezielter Vorstoß dem chinesischen Unternehmen dort wahrscheinlich höchstens den zweiten Platz einbringen könnte.

Die Cloud-Services der Unternehmens, schon jetzt sein größtes internationales Geschäft, sind jedoch nach nur fünf Jahren in vollem Betrieb Amazon beinahe ebenbürtig und hosten über ein Drittel aller chinesischen Webseiten. Obwohl sie nach dem Vorbild von Amazons Tochtergesellschaft AWS aufgebaut sind, ist die Vormachtstellung Amazons in diesem Markt deutlich geringer. Damit stellt er für Alibaba eine einzigartige Gelegenheit dar, seine Muskeln spielen zu lassen und sich mithilfe der internationalen Reichweite und des Einflusses eines Partners, wie des IOC, Zugang zu Kunden in der Sportwelt zu verschaffen. Dies ist der Bereich, in dem Alibaba den größten Nutzen aus seiner TOP-Förderung ziehen will, und welcher darauf schließen lässt, wie sich Ma die internationale Zukunft des Unternehmens vorstellt: Nicht im Verkauf von Gebrauchsgütern, sondern als Stütze der globalen Infrastruktur, auf die Organisationen, wie das IOC, zunehmend angewiesen sind.

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Dieser Artikel wird mit freundlicher Genehmigung von unserem Partner dem SportsPro veröffentlicht. Die original Publikation finden Sie hier.

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