Prof. Dr. Bölz, Leiter des Instituts für Sportkommunikation (IfS)

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Bölz

Herr Prof. Dr. Bölz, Sie sind Autor und leiten das Institut für Sportkommunikation (IfS) und sind für die Fachhochschule des Mittelstands (FHM) im Bereich Kommunikation und Journalismus im Einsatz. Können Sie uns einen einen Einblick in Ihre bisherige Karriere geben und wie Sie zu Ihrer aktuellen Position bei der FHM gekommen sind?

Ja gerne. Ich begann meine wissenschaftliche Laufbahn an der Universität Dortmund und schloss 2005 ein Journalistik-Studium mit einem Diplom ab. Bereits während des Studiums verfasste ich für zahlreiche Tageszeitungen Artikel, volontierte bei der „Schwäbischen Zeitung“ und berichtete nach meiner Ausbildung zum Redakteur für das Blatt als freier Mitarbeiter über das Geschehen in der Fußball-Bundesliga. In Kooperation mit der Deutschen Fußball-Liga untersuchte ich in meiner Abschlussarbeit die Frage, was für Einschätzungen und Vorstellungen Fußballprofis der Bundesligen von der Arbeit und der Kompetenz der über sie berichtenden Sportjournalisten haben.  Zudem schloss ich an der Uni Dortmund auch ein Studium der Psychologie ab. Mit Beendigung des Studiums startete ich als Redakteur für die „Rhein-Zeitung“ und wechselte anschließend als Sportredakteur zur „Schwäbische Zeitung“. Danach machte ich mich als Journalist selbständig und arbeitete in der Nachrichtenredaktion Hörfunk/Online der „Deutschen Welle“, verfasste als Autor aber auch für weitere Medien Beiträge wie unter anderem für die „Deutsche Presse Agentur“, die „Frankfurter Rundschau“ oder „zeit.de“.  Zudem betätigte ich mich als Referent in der journalistischen Aus- und Weiterbildung und lehrte an zahlreichen deutschen Hochschulen, unter anderem auch im Studiengang Sportpublizistik an der Universität Tübingen sowie an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM). Ich promovierte 2011 an der Universität Koblenz-Landau. In meiner Dissertation befasste ich mich mit der Frage, wie sich die Arbeit von Sportjournalisten sowie die redaktionellen Arbeitsprozesse unter dem Vorzeichen des digitalen Medienwandels und der zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports in Deutschland entwickeln. Ich initiierte zusammen mit Prof. Wolfgang Krüger an der Fachhochschule des Mittelstands in Hannover den Studiengang Sportjournalismus/Sportmarketing. Im Januar 2014 wurde ich für diesen Fachbereich zum Professor berufen. Seit Sommer 2014 bin ich zudem Leiter des Instituts für Sportkommunikation der FHM und wissenschaftlicher Studiengangsleiter für den beschriebenen Studiengang. In den vergangenen Jahren habe einige Publikationen verfasst, unter anderem 2014 das Buch „Fußballjournalismus“, welches im Verlag Springer VS veröffentlicht wurde sowie aktuell das Lehrbuch „Sport- und Vereinsmanagement“ im Verlag Schäffer-Poeschl.      

Was zeichnet Ihr Institut aus?

Sport ist einer unserer wichtigsten alltagskulturellen Begleiter.  Er ist in den vergangenen Jahrzehnten national und international zu einem bedeutsamen medialen, ökonomisch relevanten und gesellschaftlich zentralen Phänomen herangewachsen. Die Austauschbeziehungen zwischen Sport, Medien und Wirtschaft wirken sich hinsichtlich struktureller, organisatorischer und inhaltlicher Veränderungen aus – nicht immer frei von Komplikationen. Im Zentrum steht dabei die Kommunikation. Und zwar sowohl die unabhängige journalistische Massenkommunikation wie auch die strategische Kommunikation von Sportlern, Sportorganisationen oder Sportunternehmen. Diese beiden Segmente untersuchen wir in unserem Institut für Sportkommunikation. Wir analysieren die Bedingungen, Wirkungen und Parameter der Sportkommunikation und helfen den unterschiedlichen Interaktionspartnern, ihre jeweilige Rolle professionell und sport- oder journalismusethisch vertretbar ausüben zu können.

Klar ist: Die aktuelle gesellschaftliche Wertschätzung des Sports ist ohne den Einfluss der Massenmedien kaum denkbar. Der Sport ist unter Mitwirkung der Medien zu einem Bestandteil des Alltagslebens geworden und Sportjournalisten haben die zentrale Aufgabe, die Nachrichten, Erzählungen und Bilder des Sports unter enormen Zeitdruck identifizieren, auswählen und herstellen zu müssen. Dabei gilt: Insbesondere die Digitalisierung verändert die Arbeit der Sportjournalisten rasant. Die redaktionelle Unabhängigkeit ist auch im Sportressort eines der wichtigsten Qualitätsmaßstäbe professioneller Sportjournalisten. Das Institut für Sportkommunikation untersucht unabhängig, welche Strukturen die Arbeit in den Sportredaktionen prägen und wie die Berufsgruppe diese Veränderungen wahrnimmt. Wir untersuchen aber auch die Wirkungen des Sportmedienkonsums bei den unterschiedlichen Rezipienten.

Wir kümmern uns aber nicht nur um die journalistische Perspektive. Professioneller Sport ist heute ohne eine strategische Kommunikation nicht mehr denkbar. Sportler, Sportorganisationen und Sportunternehmen agieren längst national und international als mittelständische Unternehmen und kommunizieren auch nach ähnlichen Prinzipien mit ihren Kunden. Nicht nur vor diesem Hintergrund ist das Institut für Sportkommunikation wissenschaftlich bestens an der Fachhochschule des Mittelstandes aufgehoben – und angesiedelt im Fachbereich Medien der Hochschule. Aber: Sport ist kein klassisches Wirtschaftsgut. Er hat seinen Eigensinn behalten. Eine strategische Kommunikationsarbeit muss dies berücksichtigen sowie bei Achtung der Kultur des Sports verantwortbar kommunizieren und agieren. Wir untersuchen Wirkungen, Qualität und Bedingungen, aber auch Maxime und Praktiken wie dies geschieht und wie Sportkommunikatoren agieren. Unsere zentralen Arbeitsgrundlagen sind die Gütekriterien der Kommunikations- und Medienwissenschaften. Wir arbeiten wissenschaftlich unabhängig, systematisch und empirisch fundiert. Das Institut für Sportkommunikation fungiert insgesamt als forschungsbasierter Seismograph der hochemotionalen sozialen Realität des Sports. Wir analysieren Themen der Agenda der Sportkommunikation, wir ordnen Themen der Agenda der Sportkommunikation ein – und wir setzen Themen auf die Agenda der Sportkommunikation.

Welche sportorientierten Studiengänge bietet die FHM an?

Neben dem Studiengang Sportjournalismus/Sportmarketing gibt es noch einen weiteren Bachelorstudiengang: Medical Sports. Tatsächlich sind dies zwei sehr unterschiedlich konstruierte Studiengänge. Medical Sports kombiniert Seminare und Module, die klassisch sportwissenschaftlicher und medizinischer Natur sind. Selbstverständlich spielt der Aspekt der Trainingslehre dabei eine wichtige Rolle. Der Studiengang Sportjournalismus/Sportmarketing bietet eine sehr interessante Herausforderung. Parallel zu ihrem Studium müssen die Studierenden in einer Lehrredaktion permanent als Sportjournalisten aktiv sein. Bedeutet: Bei uns findet das Studium auch auf der Pressetribüne beispielsweise von Hannover 96 statt. Denn zu den Heimspielen müssen Sie aktuell aus dem Stadion berichten. Für Pferdeliebhaber bietet die FHM zudem einen Studiengang Pferdemanagement an – und zwar in Kooperation mit der Royal Agricultural University (RAU) in Cirencester/Großbritannien an. Studienort ist England, das Studium findet in englischer Sprache statt. Es führt nach erfolgreich abgeschlossenem Erststudium, zum Beispiel im Bereich Wirtschaft, Medien, Biologie oder einer anderen Fachrichtung und nur einem weiteren Studienjahr zum Bachelor Pferdemanagement (Equine Studies) und somit zu einem weiteren akademischen Abschluss. Es handelt sich um ein sogenanntes Top-up-Programm, ein in Großbritannien gängiges Studienmodell zur fachlichen Spezialisierung auf akademischem, forschungsorientiertem Niveau. Die Royal Agricultural University ist unter dem Patronat Ihrer königlichen Hoheit der Queen of England und der Präsidentschaft Ihrer königlichen Hoheit dem Prince of Wales die älteste landwirtschaftliche Universität im englischsprachigen Raum und nimmt die Spitzenposition in diesem Bildungszweig seit 1845 ein. Die Studierenden arbeiten am hochschuleigenen Gestüt  und genießen eine einzigartige Lernumgebung. Ebenfalls eher außergewöhnlich für eine deutsche Fachhochschule ist die Möglichkeit, zu einem sportpublizistischen Inhalt an der FHM in Kooperation mit einer britischen Hochschule promovieren zu können.   

Welche Vorteile bietet ein Sport-Studium, um einen Einstieg in der Sportindustrie zu finden?

Ich bin mir nicht so ganz sicher, ob beispielsweise Profisportvereine wie der Hamburger Sport Verein oder der VfB Stuttgart als industrielle Komplexe anzusehen sind. Oder Beratungsdienstleister für Spitzensportler wie Spielervermittler. Oder Agenturen, die professionell  Sport vermarkten. Sportvereine im Spitzensport  beispielsweise sind ihrer Größe nach häufig eher mittelständische Unternehmen im Unterhaltungs- und Dienstleistungssektor. Um diese Unternehmen solide und nachhaltig zu entwickeln, braucht es Vereinsmanager, die systematisch und zielgerichtet agieren, die führen können und wollen. Ein Manager fokussiert die Bildung von Zielen, die Ausgestaltung von Systemen, die Steuerung und Kontrolle der Prozesse, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Deshalb ist es für einen Sportmanager notwendig, Führungstechniken und Führungsinstrumente so klug einzusetzen, dass die mannigfaltigen Aufgaben auch tatsächlich erfolgreich umgesetzt werden können. Was er dabei inhaltlich bedenken muss, welche Kompetenzen notwendig sind und welche Prozesse wie gesteuert werden müssen um als Sportmanager erfolgreich zu agieren lernt man nicht so im Vorbeigehen. Um solche Prozesse inhaltlich zu durchdringen ist heute eine professionelle Wissenvermittlung notwendig. Dabei ist von einem ganzen Bündel an Fähigkeiten auszugehen, die beispielsweise ein erfolgreicher Sportmanager – insbesondere als Inhaber einer Leitungsfunktion in einem Sportverein – benötigt und die in einem Studiengang wie unserem vermittelt wird.  Er muss ein fähiger Ökonom sein, um die Finanzen des Vereins solide zu verwalten. Er sollte ein erfahrener Psychologe sein, um seine Mitarbeiter effizient zu führen oder die Bedürfnisse neuer Kunden zu erkennen. Er sollte ein respektabler Diplomat oder Politiker sein, um im Umgang mit der lokalen Politik seinen Verein und den gesellschaftlichen Stellenwert des Sports angemessen vertreten zu können. Er muss im Umgang mit den Medien versiert und in Kenntnis der redaktionellen Belange Kommunikationsdienstleister des Vereins sein. Außerdem sollte er bautechnische und ingenieurswissenschaftliche Grundkenntnisse besitzen, um die Sportstätten des Vereins nachhaltig betreiben und die teilweise sehr komplexen technischen Abläufe kontrollieren zu können. Zudem muss er die Fähigkeit besitzen, Sport als Live-Erlebnis ähnlich wie ein Theaterregisseur zu inszenieren. Er darf dabei aber die kulturell fixierten Grenzen des Sports nicht durchbrechen, sonst wird er auf öffentlichen Widerstand stoßen. Und zu guter Letzt sollte er – ähnlich wie ein Gastronom – ein guter Gastgeber sein, der eine angenehme Dienstleistung bietet und immer ein offenes Ohr für konstruktive und berechtigte Kritik hat.

Sie merken: Einem zukünftigen Sport- oder Vereinsmanager werden viele Fähigkeiten abverlangt. Es ist diese generalistische Herausforderung, die den Beruf des Sport- oder Vereinsmanagers so interessant und herausfordernd macht. Gemeint ist dabei vor allem die Kombination des Homo Ludens, des Spielers in uns, mit dem Homo Oeconomicus, dem rationalen Agenten und Nutzenmaximierer, der die notwendige Vernunftebene repräsentiert: Kann sich der Verein doch noch den Transfer des Torjägers leisten? Können wir das Schwimmbad trotz sinkender Mitgliederzahlen sanieren? Gelingt es uns, den größten Arbeitgeber der Kommune als Sponsor zu gewinnen, um so eine völlig neue finanzielle Basis zu schaffen? Im Sport- und Vereinsmanagement liegen Chancen und Risiken eng beieinander. Wie diese auszuloten sind, erfährt man in unserem Studium. Der Schwerpunkt bildet aber die Ausbildung zum Sportjournalisten. Ist dies ein Widerspruch? Wir meinen Nein! Um ein professioneller und unabhängiger Sportjournalist zu sein ist es wichtig, die Strukturen, strategischen Botschaften und Gebilde des Sports kritisch durchdringen und hinterfragen zu können. Dafür sind Sportökonomische und sportmarketingtechnische Kompetenzen absolut notwendig. Wer dagegen Sport strategisch beispielsweise im Auftrag einer Agentur oder der PR-Stelle eines Sportvereins kommunizieren will ist stets im Austausch mit Sportjournalisten. Genauso wie Vereinsmanager. Er muss wissen, wie er mit diesen klug umgeht, sonst kann er seinen Job nicht professionell ausüben. Deshalb haben wir uns für die Kombination dieser wissenschaftlichen Felder entschieden.   

In welchen Arten von Positionen sind Ihre Absolventen in der Regel nach Ihrem Studium untergekommen?

Da der Studiengang erst im Herbst 2013 zum ersten Mal startete erwarten wir die ersten Absolventen im Herbst 2016. Deshalb kann ich Ihre Frage so nicht beantworten. Interessant ist aber, dass die Studierenden bei uns nach der Hälfte des Studiums ein sechsmonatiges Pflichtpraktikum absolvieren müssen. Wir waren sehr erstaunt, wie gut Sie insbesondere von Sportredaktionen aufgenommen wurden. Egal ob es die Sportredaktion der Süddeutschen Zeitung, des NDR Niedersachsen, der Sport-Bild, vom Kicker oder Pressestellen von Fußball-Bundesligisten wie Hannover 96, Borussia Mönchengladbach oder dem VfL Wolfsburg sind: Unsere Studierenden wurden sehr gerne aufgenommen und arbeiten in vielen Fällen auch nach der Beendigung des Praktikums während des weiteren Verlaufes ihres Studiums als freie Mitarbeiter weiter.

Können Sie uns mehr über Ihr Alumninetzwerk erzählen und welche Beziehungen die Alumnis zu Ihren aktuellen Studenten haben?

Ja, wir haben an der FHM generell ein sehr aktiver Alumniverein. Wichtig sind aber auch zahlreiche Kooperationspartner, mit denen wir im intensiven Austausch stehen: Hannover 96 und andere Sportvereine, VW und andere Sportsponsoren, Landessportbünde, Tageszeitungen, Sportstiftungen wie die Niedersächsische Lotto-Sport-Stiftung, Rundfunksender: Wir wollen wirklich nicht den Elfenbeinturm, sondern Leute für die Praxis ausbilden. Dann müssen wir mit den Akteuren des Sports auch im Austausch treten. Und dies tun wir quasi täglich.

Die FHM setzt auf Praxisnähe und bietet daher auch viele Informationsveranstaltungen mit Experten aus verschiedenen Branchen an. Was meinen Sie, wie wichtig Netzwerk-Veranstaltungen für Ihre Studenten sind?

Stimmt. Wir organisieren tatsächlich zahlreiche Informationsveranstaltungen, aber vor allem auch Diskussionsveranstaltungen wie beispielsweise das Niedersächsische Sportjournalistenforum. Selbstverständlich ist es immer hilfreich, wenn man mit den Akteuren aus der Branche ins Gespräch kommt. De facto fällt es den allermeisten Studierenden des Sportjournalismus-Studiengangs nach unseren bisherigen Erfahrungswerten sehr einfach, interessante Einstiege in Redaktionen, Agenturen oder in die Abteilungen der strategischen Kommunikationen beispielsweise von Profisportvereinen zu kommen. Die Kunst ist, sich dort mit Kompetenz, einer gesunden Portion Kritikfähigkeit und Hartnäckigkeit so zu präsentieren, dass man wirklich nachhaltig in der Branche Fuß fassen kann. Es entspricht leider unserem Zeitgeist, dass man denkt, ein gutes Beziehungsmanagement würde ausreichen um Karriere zu machen. Dies ist mitnichten so. Es ist die Bereitschaft, sich wirklich für ein Thema begeistern zu können. Seine eigenen Grenzen verschieben zu wollen und ein ehrliches Interesse zu haben, in seinem Beruf besser werden zu wollen. Wer diese Mentalität mitbringt kann auch in der Sportbranche erfolgreich sein obwohl man klar sagen muss, dass es sich hierbei teilweise um absolute Traumjobs handelt. Zum Hintergrund: Für einen Volontariatsplatz beispielsweise in der Sportredaktion einer Tageszeitung war es vor wenigen Jahren noch absolut normal, 400 bis 500 Bewerbungen zu bekommen. Vor ein paar Wochen hatten wir bei uns einen Chefredakteur einer Tageszeitung, der unseren Studierenden erklärte, dass er im vergangenen Jahr gerade einmal zwei Bewerbungen erhalten hatte. Der Grund hierfür aus seiner Sicht: Die Angst vieler, die Herausforderungen des Berufs nicht zu packen und keine berufliche Zukunft zu haben. Wenn  sich aber so wenige bewerben, dann sind die Zukunftsaussichten in eher rosig.  Generell ist auch die Sportbranche vom Fachkräftemangel nicht verschont.    

Welche weiteren Ratschläge für den Einstieg in die Sportindustrie würden Sie Ihren Studenten geben?

Die Aufgabenfelder im Sport sind inzwischen so differenziert, dass es schwer ist allgemeine Ratschläge zu geben, die auf die teilweise komplett unterschiedlichen Felder des Sports passen. Es ist einfach etwas komplett unterschiedliches, ob ich Turnschuhe für einen Sportartikelhersteller teste, Artikel für den Kicker schreibe oder Talente für St. Pauli sichte. Wenn es eine Klammer gibt, dann ist es aus meiner Sicht der absolute Wille, Topleistungen in diesen hoch umkämpften Jobfeldern zu zeigen. Mit Angst kommt man da nicht weiter. Es gehört aus meiner Sicht vor allem auch eine hohe Eigenmotivation dazu um erfolgreich zu agieren. Also: Wenn man für eine bestimmt Aufgabe im Sport brennt, dann ist auch scheinbar Unmögliches erreichbar.

Vielen Dank für das spannende Interview!

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