Liqui Moly: Sponsorships ausschließlich nach Preis-/ Leistungsverhältnis

Peter 520
Vom Mercedes Cup bis MotoGP

Die Motoröl-Marke Liqui Moly ist seit vielen Jahren im Sport engagiert. Im Motorsport und Fußball, klar, das ist normal, passt zur Marke, aber auch im Tennis, Handball, Basketball, bis hin zur Leichtatletik-EM. Scheint wahllos, ist es aber nicht laut Peter Baumann, Marketingleiter der in Ulm ansässigen Firmengruppe Liqui Moly. Denn alle Engagements haben eine Gemeinsamkeit: ihr starkes Preis-/Leistungsverhältnis. "Das ist es, wonach wir unsere Sponsorships aussuchen. Die Sportart ist sekundär, im Vordergrund steht immer der Preis und die Reichweite, die wir damit erzielen", erzählte Baumann recht offen im sponsor news-Hintergrundgespräch. Und: "Nur Sponsoring verschafft uns als Mittelständler eine globale Medienreichweite bei vertretbaren Preisen".

Egal, ob Fußball oder Tennis

Bekannt wurde Liqui Moly der breiten Öffentlichkeit mit dem Trikotsponsoring beim TSV 1860 München. Zwei Mal stand der Motorölhersteller dem notorisch kriselnden Klub in den Nullerjahren bei, was stets mit einer deutschlandweiten Berichterstattung und der dadurch enorm zunehmenden Bekanntheit einherging. Verantwortlich dafür war aber auch immer, dass das prägnante Firmenlogo stets sehr gut auf der Brust der Spieler ablesbar war.

Peter Baumann, Marketingleiter bei Liqui Moly, versucht denn auch gar nicht die Bedeutung des Sechziger-Engagements herunterzuspielen: "Es war sicher ein Meilenstein der Firmengeschichte", sagt er und erzählt, dass beruliche Bekanntschaften oft mit den Worten beginnen "Ihr wart doch die bei 1860".

Als Mäzen sah sich Liqui-Moly-Inhaber Ernst Prost dabei nie, auch wenn seine Investition den Klub rettete. Die beiden Deals mit 1860 rechnete er stets knallhart als Marketing-Ausgabe durch, die sich über die Medienpräsenz lohnen musste. Von anderweitigen Vorlieben keine Spur. Und diese Strategie setzt Liqui Moly im Sponsoring bis heute fort. Die scheinbar disparaten Engagements erklären sich, so Marketingchef Baumann, ausschließlich aus dem Zusammenwirken von Preis und Reichweite.

Das mit Abstand größte Budget setzt die Firma im Motorsport ein: Bei den 18 Grand Prix der "MotoGP"-Serie tritt Liqui Moly als Bandenwerber auf und rüstet alle Teams der "Moto2"- und "Moto3"-Rennen aus. Nur über Sponsoring sei es einem Mittelständler wie Liqui Moly möglich, das Geschäft in 120 Ländern anzukurbeln. "Das ist der Vorteil gegenüber der klassischen Werbung. Nur Sponsoring verschafft uns eine globale Medienreichweite bei vertretbaren Preisen," meint Baumann. Die MotoGP werde von 2,7 Mio. Menschen an der Strecken weltweit und von 291 Mio. TV-Haushalten live oder in Ausschnitten verfolgt.

Auf dieser Grundlage – hohe Reichweiten zu vergleichsweise günstigen Preisen – sucht das Unternehmen all seine Sporteinsätze aus, inklusive der Leichtathletik-EM im Juli in Amsterdam. Eine Großevent und ein sicherer Quotenbringer im TV, dank niedriger Liqui Moly. Konsequent setzt der Schmieröllieferant bei seinen unterschiedlichen Sponsorships ausschließlich auf Kosten-Nutzen-Werte. Egal, ob Fußball oder Tennis Sponsoring-Kosten auch für Mittelständler interessant. Der Grund für den Preisverfall: die aktuellen Doping- und Korruptionsvorwürfe.

Einen Volltreffer landete Liqui Moly mit der der deutschen Handball-Nationalmannschaft, seit Anfang des Jahres bekanntlich Europameister. Als Bandenpartner des DHB kann das Unternehmen mit einem gesteigerten Zuschauerinteresse und erhöhter Medienpräsenz im TV wie in Print mindestens noch für dieses Jahr rechnen. Dazu wirbt Liqui Moly noch bei der BBLMannschaft Ratiopharm Ulm, beim ATP-Turnier Mercedes Cup in Stuttgart sowie diversen Weltcups und Weltmeisterschaften im Wintersport, letztere ebenfalls ausschließlich nach Preis-Leistung ausgesucht.

Aber für wen ist der ganze Aufwand überhaupt gedacht? Autofahrer kaufen schließlich in den seltensten Fällen ihr Motoröl selbst, sondern vertrauen ihren Kfz-Mechanikern. "Wir wollen uns fest im Bewusstsein der Werkstattbetreiber verankern, damit sie uns in ihr Sortiment aufnehmen", so Baumann. "Das tun sie aber nur, wenn sie damit auch für ihre Firma werben können, d.h. wir müssen auch bei den Verbrauchern als starke Marke bekannt sein."

Wie gut das Zusammenspiel funktioniert, zeigen viele städtische Ausfallstraßen. Werkstätten im Liqui-Moly-Design sind dort ein häuiges Bild, im Schnitt gestalten 600 Kfz-Dienstleister pro Jahr ihre Häuser entsprechend um.

 

Dieser Artikel wurde im Original in der Mai-Ausgabe von sponsor news veröffentlicht. sponsor news ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.

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