Im Kampf mit Youtube um die „Generation Z“

Veröffentlicht: Freitag, 16. Februar 2018

Dieser Artikel wurde ursprünglich von unserem Partner SPONSORs veröffentlicht. Der originale Artikel finden Sie hier.

Teenagers on phones

Bereits zum dritten Mal zeigt die SPOAC Sportbusiness-Studie der Branche zukunftsweisende Tendenzen auf. Eine Kernaussage: Der Sport interessiert die „Generation Z“ weniger, als die Entscheider glauben – und die Konkurrenz wird stärker.

Die „Digital Millennials“, auch „Generation Y“ genannt, waren gestern. In jüngerer Vergangenheit haben sich viele Stakeholder damit beschäftigt, die Verhaltensweisen und Interessen der heute 19- bis 35-Jährigen zu studieren. Doch die neue relevante Zielgruppe ist eine andere. Und noch wichtiger: Für diese hat der Sport weniger Relevanz als viele führende Köpfe der Entscheider annehmen.

Die „Generation Z“ umfasst alle im Jahr 2000 oder später geborenen Personen. Daher werden die Mitglieder dieser Generation auch als „Post Millennials“ bezeichnet. Noch mehr als ihre Vorgängergeneration, die „Digital Millennials“, weicht das Konsumverhalten der heutigen Kinder und Jugendlichen von bisher bekannten Mustern ab. In erheblichem Maße davon betroffen ist der Sport.

Die SPOAC Sportbusiness-Studie 2018 (hier zum Download) befasst sich mit der Einschätzung von Entscheidern der Branche zur allgemeinen Entwicklung der Branche und zum Sportkonsum der „Generation Z“. Wie oft besuchen die „Post-Millennials“ noch ein Fußballstadion? Schauen sie regelmäßig Sportereignisse – und wie? Die Studie gibt Antworten darauf, wie die neue Generation Sport tatsächlich konsumiert.

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Die Fehleinschätzung der führenden Köpfe der Branche wird noch in einem weiteren Punkt deutlich. Superstars und Lieblingsspieler sind nach Ansicht der befragten Entscheider aus dem Sportbusiness zwei der wichtigsten Treiber des digitalen Sportkonsums der „Generation Z“. Die Entscheider erwarten, dass vor allem Superstars, Atmosphäre und der Lieblingsclub die „Post-Millennials“ zum Einschalten bewegen.

Knapp ein Fünftel der Befragten aus der Fußballindustrie nennen Superstars als einen der Hauptgründe, warum „Post-Millennials“ Sport im TV oder auf digital Kanälen konsumieren. Doch bei den 14- bis 18-Jährigen selbst landet der Faktor „Superstars“ als Motiv für den digitalen Konsum auf den hinteren Rängen. Sie geben an, dass die Ablenkung vom Alltag und die Spannung im Fokus steht.

Die Branchenentscheider setzen zudem darauf, dass die „Post-Millennials“ nach wie vor in die Stadien und Arenen der Proficlubs strömen – und zwar häufiger als zu den regionalen und lokalen Sportstätten. Besonders im Fußball gilt das laut den Studienergebnissen jedoch nicht mehr.

Für „Post-Millennials“ haben Amateurfußballspiele einen großen Reiz. Die Befragten geben an, pro Monat durchschnittlich 1,2-mal eine Partie im Amateurbereich vor Ort zu verfolgen – und damit doppelt so häufig als ein Spiel im Stadion eines Proficlubs (monatlich 0,6-mal). Eine Erklärung dafür ist, dass Jugendliche oft selbst sportlich aktiv sind und daher regelmäßig Spiele des eigenen Vereins besuchen. Dennoch zeigt die Erkenntnis in gewisser Weise eine Tendenz auf, denn: im Generationenvergleich ist die „Generation Z“ mit Abstand diejenige, die am häufigsten Amateursport konsumiert.

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Konkurrenz durch Youtube und Spotify

Eine weitere Kernerkenntnis der SPOAC Sportbusiness-Studie 2018: Andere digitale Entertainment-Angebote laufen dem Sport vermehrt den Rang ab. Beispielsweise verbringen „Post-Millennials“ wöchentlich 4,5 Stunden auf Youtube und 4,4 Stunden mit Spotify. Zum Vergleich: Den vermeintlichen Quotenbringer Profifußball verfolgt die „Generation Z“ 4,2 Stunden pro Woche.

Insgesamt verbringen die „Post-Millennials“ pro Woche durchschnittlich fast 17 Stunden mit digitalen Medien (zum Beispiel Youtube, Netflix, Amazon Prime, iTunes oder Spotify) ­– mehr als doppelt so viel wie die „Generation X“ der 36- bis 56-Jährigen.

Trotz der zahlreichen Konkurrenzangebote gibt es jedoch eine Facette, die den Sport in den Augen der „Generation Z“ von anderen Entertainment-Angeboten abgrenzt: das „gemeinschaftliche Erleben und Teilen von Emotionen mit Freunden und Familie“. Das geben 20,1 Prozent der befragten aus der Zielgruppe an.

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Konsequenzen für das Sportbusiness

Was bedeutet das veränderte Konsumverhalten für das Sportbusiness? Als Konsequenz sollten die Entscheider der Branche dem veränderten Konsumverhalten der „Generation Z“ Rechnung tragen, indem sie auf kürzere und personalisierte Inhalte setzen. Es hilft, dabei ein Auge auf andere Entertainment-Bereiche zu haben und deren Ansätze für den Sport zu adaptieren.

Geschäftsmodelle müssen angepasst und zukunftsfähig aufgestellt werden. In Zeiten, in denen relevanter Content immer wichtiger wird, ist das Sportbusiness voller Opportunitäten. Nur wer diese erkennt und jetzt handelt, wird sich im digitalen Wettbewerb um die „Generation Z“ behaupten können.

 

 


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