Fußball-Fight mit Heineken

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Carlsberg. In den EM-Stadien in Frankreich dürfen die Dänen nicht werben - sie tun dies dafür umso mehr um die TV-Übertragungen.

Trotz "Probably" gut im EM-Rennen
calrsberg2Die dänische Carlsberg-Gruppe ist mit 8,8 Milliarden Euro Umsatz der viertgrößte Brauereikonzern der Welt hinter Anheuser-Busch InBev, SAB Miller und Heineken. Während die letzteren seit vielen Jahren als einer der großen Partner der Uefa Champions League mitspielt, ist Carlsberg seinerseits seit 1988 Topsponsor der Fußball-EMs. So auch in diesen Tagen in Frankreich. Allerdings diesmal mit einem klaren Handikap: In Frankreich ist Alkoholwerbung in den Stadien verboten, der Carlsberg-Schriftzug darf bei keinem einzigen EM-Spiel auf den Werbebanden ins Bild kommen.
Weshalb die Dänen trotzdem gut mitspielen, erzählte Kristian Walsoe, Marketingchef Deutschland, im sponsor news-Gespräch.

Seit Beginn der Fußball-EM dürfen die Zuschauer rätseln, wer sich auf den Werbebanden hinter dem Wort "Probably" verbirgt. Begleitet von der Zeile "…the best in the world", ist der Slogan im Turnus mit Turkish Airlines, Socar, adidas und allen anderen Sponsorennamen rund um das Spielfeld zu lesen. Vielen Zuschauern dürfte das Corporate Design des Schriftzugs allerdings bekannt vorkommen und so ist das Rätsel auch schnell gelöst: "Carlsberg ist das ofizielle Bier der EM, allerdings ist es in Frankreich untersagt, in Stadien Werbung für alkoholische Getränke zu zeigen. Da wir seit 1988 EM-Sponsor sind und dieses Engagement gerne weiter betreiben wollten, mussten wir kreativ werden", sagt Kristian Walsoe, Carlsbergs Marketingdirektor Deutschland, gegenüber sponsor news.

Und weil Alkohol schon seit 1991 nicht beworben werden darf in Frankreich, – Grundlage ist die sogenannte "Loi Evin" des damaligen Sozialministers Claude Evin – unterschrieb Carlsberg den Vier-Jahres-Vertrag mit der UEFA in dem vollen Bewusstsein, bei der diesjährigen EM auf normale Bandenwerbung verzichten zu müssen. Die Folge: "Wir haben das `Probably´ aus unserem Markenclaim – Probably the best beer in the world – in der Schriftart und Farbe des Carlsberg-Logos gestaltet, das einen hohen Wiedererkennungswert hat. Um  diese Verbindung darüberhinaus in den Köpfen der Menschen herzustellen, wird in allen unseren above- und below-the-line-Maßnahmen ebenso wie auf dem Packaging die Verknüpfung von Carlsberg und Probably erzeugt", erklärt Walsoe.

Die Einschränkung – und es ist durchaus ein Handicap, denn nicht jeder Zuschauer wird das Corporate Design des Schriftzugs entschlüsseln können – versucht Carlsberg durch umfangreiche TV-Werbung in den Schlüsselmärkten zu neutralisieren.

In Deutschland etwa sind die Dänen als Presenter der EM-Spiele bei ARD und ZDF präsent. Hinzu kommen groß aufgezogene Social-Media-Aktionen sowie aufwendige PRSeiten im Netz. Bei uns gibt es da etwa die Seite "carlsberg-dribbelstrecke.de", auf der Fans Videos hochladen können, die sie beim, nun ja, Dribbeln zeigen. Der Lohn: 12 x 2 Eintrittskarten für das EMFinale am 10. Juli in Paris. 

Und auch einen TV-Spot hat Carlsberg zur EM produziert. Unter dem Motto "Egalité, liberté, footballité" propagiert die Brauerei das Recht des Volkes auf sein Bier. Einem Biermarkt-Experten zufolge soll das Marketing-Budget von Carlsberg für die EM gewaltige rund 80 Mio. Euro betragen. Aktuelles Marktforschungsergebnis: rund 50 % der TV-Zuschauer "erkennen" das "Probably"-Logo als das von Carlsberg, nur McDonalds und Coke kommen auf leicht höhere Werte.

40 Mio. Euro hatte das Unternehmen bereits für das Recht bezahlt, als Hauptsponsor der UEFA Euro 2016 auftreten zu dürfen. Und damit nicht allein bei den 51 EM-Spielen in Frankreich, sondern auch bei allen vorangegangenen Qualiikationsspielen, die in den Austragungsländern stets für herausragende TV-Quoten gut sind. Auch deshalb wird der Bierkonzern das Alkoholwerbeverbot in Frankreich letztendlich für die Marke als verschmerzbar einkalkuliert haben.

Aber es kommt noch ein weiterer Grund hinzu. Auf europäischer Ebene besteht ein erbitterter Konkurrenzkampf zwischen Carlsberg und Heineken. Und da die niederländische Brauerei bereits mit der "Champions League" wirbt, wollten die Dänen sich nicht der Gefahr aussetzen, ein Werberecht zu verlieren, das sie seit 1988 ununterbrochen besitzen."

Dieser Artikel wurde im Original in der Juli-Ausgabe von sponsor news veröffentlicht.sponsor news ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.

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