Fanatics: Brand of the Fan

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Joachim Hilke, Managing Director bei Fanatics Deutschland, spricht im Interview über die Mechanismen im Merchandising und erfolgreiche Geschäftsmodelle.

Jakob Schott: Beschreiben Sie bitte in einigen Sätzen die Geschäftsbereiche von Fanatics.

Joachim Hilke: Wir betreiben ein Geschäftsmodell im Bereich der lizensierten Sports Merchandise Artikel, das wir als V-commerce beschreiben. Hierbei steht das V für komplette Vertikalität unseres Modells. Das heißt, dass wir die komplette Wertschöpfungskette selber abwickeln vom Design der Produkte über deren Produktion und Personalisierung bis hin zu unserem eigenen Omni-Channel Vertrieb. Weiterhin betreiben wir dabei unsere eigene Lagerlogistik. Auf diesem Wege sind wir in der Lage, gegenüber dem hochgradig fragmentierten Markt erheblich schneller und kostengünstiger zu agieren. Sicherlich sehr vergleichbar mit Konzepten der Fast-Fashion Industrie wie z.B. Zara. Wir sind dabei Partner von Klubs, Verbänden und Ligen und betreiben deren komplettes Merchandising Geschäft.

Immer wieder liest man, dass Fanatics in Verbindung mit großen Sportartikelherstellern, wie etwa Nike, steht. Worin besteht diese Verbindung und wie sieht die Zusammenarbeit aus?

Für die großen Sportartikelhersteller wie adidas oder Nike, die höchst erfolgreich agieren und ein beeindruckendes Wachstum aufweisen ist das Geschäft der lizenzierten Merchandising- Produkte zu kleinteilig. Adidas und Nike sind heute globale Lifestyle Brands mit einer starken Verankerung im Bereich Performance. Fanatics versteht sich dagegen immer als „Brand of the Fan“, wogegen die großen Ausrüster doch eher die Marken des Athleten sind. In Partnerschaft ergänzen wir uns optimal, da wir in der Lage sind, das kleinteilige Fanartikel Geschäft mit seinen vielen hundert unterschiedlichen Artikeln, die in eher kleinen Losgrößen produziert und angeboten werden, abzuwickeln. Ein Beispiel für unsere Kooperation ist die NFL bei der Nike ab der Saison 2020 nur noch Training- und Matchwear, also die Produkte die vom Spieler selber getragen werden, zur Verfügung stellt, Fanatics daneben alles produziert und distribuiert was vom Fan zu kaufen ist. Also auch und insbesondere Nike gebrandete Replicas, T-Shirts, Hoodies, etc. Wir haben hier eine echte Win-Win-Situation für Fans, NFL, Nike und Fanatics.

Sie sprechen immer wieder von einem emotionalen Buy. Welche Arten von Emotionen provozieren den Kauf?

Fans werden am ehesten Merchandiseartikel kaufen, wenn sie emotional, stolz oder glücklich sind. Also, wenn sie ein tolles Spiel gesehen, einen besonderen Moment erlebt haben oder einen Sieg ihrer Mannschaft feiern. Es ist der Ausdruck der besonderen emotionalen Verbindung zwischen dem Fan und seinem Klub. Diese Emotionen halten aber nicht ewig an. Deshalb ist es wichtig, schnell zu sein und auf die besonderen Momente, die nur der Sport kreiert, reagieren zu können und entsprechende Angebote zu schaffen. Dies funktioniert aber nur, wenn sie über eigenen Produktionskapazitäten verfügen und schon Minuten nach dem Erlebnis dem Fan ein Angebot machen können. Nur so werden es die Klubs und Rechtehalter schaffen in einem unterdessen eher rückläufigen Markt wieder neues Wachstum zu produzieren.

Mittelständler haben sicherlich das Problem, am schwersten positive Emotionen hervorrufen zu können. Was würden Sie diesen Mannschaften raten, um die Fans zu emotionalisieren?

Für die Klubs geht es darum, den engen Zusammenhalt zwischen Fans, Klub und Team zu stärken. Je näher die Fans sich dem Klub fühlen, desto stärker die Emotionen. Es geht also darum, ständig mit den Fans zu kommunizieren, Themen zu setzen und auch die Kommunikation untereinander zu fördern. Alle Klubs, ob groß oder weniger sind wahre „Content Maschinen“ die täglich, interessante und emotionale News produzieren. Die Umsetzung dieses Contents in spezifische Angebote und am Ende in Nachfrage etwa an Merchandising-Produkten ist eine der Kernaufgaben jedes Klubs, bei der wir intensiv unterstützen. Die hochkomplexe Produktion, Personalisierung und Omnichannel-Distribution der Produkte zum Fan, ist investitions- und personalintensiv und damit von einzelnen, übrigens auch großen, Klubs gar nicht effizient umsetzbar.

Bei Ihrem Vortrag im Rahmen der FUTURE OF FOOTBALL BUSINESS-Conference in Graz haben Sie gesagt, dass in den letzten Jahren die Verkäufe vieler Vereine zurückgegangen sind. Warum ist das so und welche Vereine sind betroffen?

Alle Klubs sind davon betroffen. Im Kern liegt es daran, dass sich das Konsumverhalten komplett verändert hat. Ob Fan oder Konsument alle erwarten heute ein breites Angebot, schnell wechselnde Produktsortimente und eine ständige Verfügbarkeit. Diesen Anspruch kann ein Klub, heute definitiv nicht mehr erfüllen. Hierzu sind hohe Investitionen in Produktions- und Tech Infrastruktur erforderlich. Weiterhin ist es für einen Klub höchst ineffizient, dass für eine solche Angebotsstruktur erforderliche Warenrisiko zu tragen. Wollen die Klubs also wieder Wachstum erzielen und damit auch den markenbildenden Aspekt der eigenen Produkte im Stadtbild erhalten, müssen neue Konzepte her die dies ermöglichen. Unser großer Erfolg in den USA und der Erfolg der Fast Fashion Industrie belegt, dass der vertikale Ansatz, der wohl einzige Weg zu weiterem Wachstum ist.

Das Interview wurde in der Fußball Business, Ausgabe #15 Dezember 2018, veröffentlicht. Hier geht es direkt zur Ausgabe http://bit.ly/FUSSBALLBUSINESS13.


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