Die Paralympics 2018 aus Sportbusiness-Sicht

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Nach den erfolgreichen Olympischen Winterspielen geht es in Pyeongchang nun für die Paralympics-Sportler in 80 Wettbewerben, aufgeteilt auf sechs Sportarten, um die begehrten Medaillen. 567 Athletinnen und Athleten aus 49 Nationen werden an den Start gehen, das deutsche Team schickt 20 Sportler nach Südkorea.

Organisiert werden die zwölften Winter-Paralympics vom Internationalen Paralympischen Komitee (IPC) mit Sitz in Bonn. Dem IPC zur Seite stehen namhafte Top-Sponsoren wie Samsung, Toyota, VISA oder der Versicherungskonzern Allianz. Welche wirtschaftliche Bedeutung die Spiele für solche globalen Marken haben, erklärt Pascal Schulte, Vice President Sales Operations and Account Management beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports.

Laut Pascal Schulte, Vice President Sales Operations and Account Management bei Nielsen Sports, zeigen aktuelle Forschungsergebnisse, dass sich die Paralympics insbesondere durch eine herausragende Imagepositionierung auszeichnen. Der Sportbusiness-Experte sagt:

„Die Paralympics stehen für gesellschaftlich hochrelevante Werte und lösen nahezu ausnahmslos positive Assoziationen aus.“

Der paralympische Sport wird laut einer Analyse von Nielsen Sports als besonders inspirierend, respektvoll und leidenschaftlich wahrgenommen, gerade in der Altersgruppe der Millennials. Schulte ergänzt:

„Das macht die Paralympics für global agierende Unternehmen interessant, die von der Strahlkraft des Events profitieren möchten.“

Gesellschaftliche Werte transportiert

Der Erfolg dieser Partnerschaften kommt dennoch nicht von ungefähr. Die Sponsoren des IPC nutzen die Imagestärke der paralympischen Bewegung durch eine enge Einbindung in eigene Aktivierungskampagnen.

„Die Engagements gehen dabei weit über ein reines Sponsoring hinaus. Wie eine erfolgreiche Partnerschaft funktioniert, zeigen vor allem die Beispiele von Toyota oder der Allianz, die emotionale Kampagnen rund um ihre Partnerschaft mit dem IPC ins Leben gerufen haben“, so Schulte.

Forschungsdaten belegen den Aufschwung der Paralympics

Die Paralympics überzeugen jedoch nicht nur mit ihrem Image. Ein Blick auf die Medialität zeigt die steigende Bedeutung des Events. Bei den Spielen in Turin 2006 waren es noch rund 285 Stunden Fernseh-Berichterstattung. In Sotschi 2014 erreichte die Berichterstattung im TV mit knapp 1380 Stunden fast die fünffache Stundenanzahl. Ebenso konnte die Reichweite signifikant gesteigert werden. 2014 in Sotschi wurde weltweit die Marke von zwei Milliarden Fernsehzuschauern durchbrochen – rund ein Drittel mehr als noch 2010 in Vancouver (1,6 Milliarden).

Nielsen-Sports-Experte Schulte sagt: „Die stetig steigenden Zahlen belegen das wachsende Interesse an den Paralympischen Winterspielen. Ich erwarte, dass der Schwung der Olympischen Winterspiele mitgenommen wird und durch die Berichterstattung aus Pyeongchang mit der nächsten Rekordzuschauerzahl gerechnet werden kann.“

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Bekanntheit und Interesse steigen konstant an

Analog zur steigenden medialen Präsenz lässt sich feststellen, dass die Bekanntheit der Paralympics ebenso wie deren globales Interessenspotenzial deutlich wächst. Die weltweite Bekanntheit liegt mit 85 Prozent auf einem ausgezeichneten Niveau. Zum Vergleich: Die Olympischen Winterspiele erreichen 90 Prozent Bekanntheit. Betrachtet man einzelne Märkte, entwickelt sich die Bekanntheit enorm. Beispielsweise stieg in Südkorea, dem Austragungsland der Spiele 2018, die Bekanntheit der Paralympics zwischen den Umfragezeitpunkten 2015 und 2017 um 15 Prozentpunkte, in Brasilien – dem Veranstaltungsland der Sommer-Paralympics 2016 – um 24 Prozentpunkte.

Auch das Interesse ist in allen Erhebungsländern groß. Insgesamt bilden über 420 Millionen Personen ein enormes Marktpotenzial. Zudem steigt das Interesse stetig: Waren es 2015 noch 17 Prozent, sind es zum letzten Messzeitpunkt im November 2017 bereits 27 Prozent der Befragten, die interessiert oder sehr interessiert an den Paralympics sind. Selbst in einem Land wie Großbritannien, die bereits einen hohen Interessensgrad hatten, stieg der Wert um sieben Prozentpunkte auf 33 Prozent an. Im weiterhin aufstrebenden Sportmarkt China waren es sogar neun Prozentpunkte.

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Nielsen-Sports-Experte Schulte erläutert: „Unsere Fanforschung zeigt außerdem, dass die Paralympics-Interessierten weltweit im Vergleich zum Bevölkerungsschnitt eine deutlich stärkere Mediennutzung aufweisen. Besonders stark werden digitale Kanäle genutzt, um sich über Sport zu informieren.“

Dementsprechend setzen die IPC-Partner vor allem auf Social-Media-Kanäle, um ihre Botschaften zu verbreiten. So hat der Spot „Good Odds“ von Toyota mittlerweile bereits eine Million Aufrufe auf YouTube. Der Clip begeisterte aber auch im Rahmen des Super Bowls die American-Football-Fans in den USA und wurde in den US-Medien als „effektivster Super-Bowl-Werbeclip“ gefeiert.

Schulte sagt: „Dass ein Paralympics-Spot im Rahmen des größten Einzelsportevents der Welt läuft, unterstreicht die gesellschaftliche Bedeutung des Parasports. Die werbenden Marken können ihre Botschaften also nicht nur in der Zielgruppe der Paralympics-Interessierten verbreiten, sondern weit darüber hinaus auch gesellschaftlich ein starkes Zeichen setzen.“

Dieser Artikel wurde ursprünglich von unserem Partner Nielsen Sports veröffentlicht. Der originale Artikel finden Sie hier.


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