Der Anstieg der Peer-to-Peer-Marketing im Sport

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Durch den Anstieg an Peer-to-Peer-Influencern in allen sozialen Medien können Sportmarken bisher unzugängliche Märkte erschließen, ohne Millionen für die Kampagnen der Sportstars auszugeben, die für sie Werbung machen. GlobalSportsJobs berichtet über den Wandel im modernen Sportmarketing.

Bereits seit Jahrzehnten nutzen Sportmarken prominente Namen, um Produkte auf den Markt zu bringen bzw. zu bewerben. Dank der zunehmenden Beliebtheit der sozialen Medien erlebt die Branche nun aber das Aufkommen einer neuen Generation an Influencern.  

Diese wichtigen Influencer haben zwar weniger Follower als Cristiano Ronaldo, Rory McIlroy oder Novak Djokovic. Allerdings liegt ihr Wert für die Markenhersteller darin, dass sich Menschen mit diesen Influencern viel leichter identifizieren können. Sie ziehen Kunden nicht nur deswegen an, weil die Menschen so sein wollen wie sie, sondern weil sie bereits genauso sind.

Das Problem bei Werbung, in der Prominente für ein Produkt in den sozialen Medien werben ist, dass es der Werbebotschaft oftmals an Authentizität fehlt. Es ist offensichtlich, dass hinter dieser Werbung eine Marketingabteilung steckt, die dem Star genau vorgibt, was er sagen und wie er auf Resonanz reagieren soll.  

Im Gegensatz dazu können vergleichsweise unbekannte Influencer dem Produkt, das ihren Alltag aufwertet, das heißbegehrte Attribut der Glaubwürdigkeit verleihen. Instagram etwa dient als perfekter Marketingkanal hierfür. Influencer können darüber Bilder und Videos von sich beim Ausprobieren des Produkts präsentieren.

Markenhersteller können in den sozialen Medien leicht geeignete Influencer über die Suche nach Nutzern mit einer großen Anzahl an Followern finden. Mit einer Suche nach bestimmten Hashtags auf Twitter lässt sich feststellen, wer am meisten über die Marke bzw. das Produkt spricht.

Laut Fabrizio Perrone, Geschäftsführer und Mitbegründer der Influencer-Marketingplattform Buzzoole, müssen diese Peer-to-Peer-Influencer im Grunde noch nicht einmal eine große Fangemeinde für Sportmarken aufweisen, um sie zur Erreichung von Nischen-Zielgruppen einzusetzen.

„Relevanz und Mundpropaganda sind eine treibende Kraft, mit der Peer-to-Peer-Influencer ein erfolgreiches Geschäftsmodell auf Vine, Instagram, Snapchat und anderen digitalen Medienkanälen entwickelt haben“, erklärt er.

„Sportmarken jeglicher Art – von Sportbekleidung über Sportartikel bis hin zu etwa Sportausrüstung – erkennen, dass Peer-to-Peer-Influencer einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg ihrer Marketingkampagnen ausüben können.“

Beispielsweise hat das in New York ansässige Indoor-Cycling-Studio „Flywheel Sports“ mit einer jungen Mutter zusammengearbeitet, die die Wirksamkeit eines Produkts präsentieren sollte. Das Vorher-Nachher-Bild war das beliebteste Instagram-Foto im Jahr 2016.

Die Influencerin zeigte, wie sie mithilfe eines Produkts von Flywheel Sports ein persönliches Ziel erreichte. Das Unternehmen wiederum taggte die Influencerin, um Besucher auf ihren Instagram-Account weiterzuleiten und setzte relevante Hashtags ein, um die Aufmerksamkeit wiederum auf den Unternehmensaccount zu lenken.

„Sich den Einfluss von alltäglichen Menschen zu Nutze zu machen, sorgt für starke Legitimität“, erklärt Perrone. „Dies funktioniert am besten auf Plattformen wie Instagram, auf der Influencer bzw. die Marke Bilder und Videos eines Sportangebots in Aktion posten.“

Für eine Werbekampagne in größerem Stil bewarb der Hersteller für Sport- und Freizeitbekleidung Billabong eine Sportkollektion für Damen mit dem Hashtag #billabongwomens. Diesen verwendeten Influencer beim Teilen von Bildern und Videos auf Instagram, Facebook und anderen digitalen Kanälen, auf denen sie die Stücke der Kollektion tragen.   

Quote

Sportmarken können aus dem enormen Erfolg und dem starken Einfluss der #ThisGirlCan-Kampagne von Sport England lernen, das sich die Macht von alltäglichen Menschen beim Sportmachen zu Nutze machte, um mehr Frauen für Sport zu begeistern. Die Peer-Influencer machten vor Kampagnenstart bei Werbeanzeigen und -spots mit, die in den sozialen Medien gezeigt wurden. Frauen verbreiteten diese über ihre eigenen Social-Media-Seiten an die Mitglieder ihrer Communities, indem sie die Videos millionenfach teilten. Dadurch wurden sie Mitgestalterinnen der Kampagne. Aus Statistiken geht hervor, dass 2,8 Millionen Frauen im Alter von 14 bis 40 Jahren, die die Kampagne kennen, angaben, infolgedessen mehr Sport betrieben zu haben. Zudem gaben 1,6 Millionen Frauen an, dass sie daraufhin mit dem Sport machen angefangen haben.

Channel 4 hat seine Superhumans-Werbekampagne neu aufgezogen, um mehr Zuschauer für die Paralympics in Rio zu gewinnen. Dabei konzentrierte sich der Sender auf gewöhnliche Menschen anstatt nur auf Sportler, um für eine veränderte Sichtweise in der Gesellschaft in Bezug auf Behinderungen zu sorgen. Die Strategie zahlte sich aus: 11,8 Millionen Zuschauer schalteten bei der Eröffnungsfeier ein.  65 % davon stimmten zu, dass die Berichterstattung von Channel 4 einen positiven Einfluss auf ihre Wahrnehmung von Menschen mit Behinderungen ausübte. 82 % der Zuschauer stimmten zu, dass behinderte Sportler genauso talentiert seien wie Nichtbehinderte.

Sogar das weltberühmte Baseballteam „Boston Red Sox“ mischt nun mit, indem es sich mit lokalen Bloggerinnen vernetzt, die Mütter sind (d. h. keine typischen Baseballfans). Sie wurden zu verschiedenen Sonderveranstaltungen im Fenway Park eingeladen. Dabei bekamen die Bloggerinnen VIP-Zugang zum Baseballplatz und speziellen persönlichen Treffen mit den Spielern. Im Gegenzug erhielten die Red Sox Aufmerksamkeit in Bereichen, die für einen typischen Sportclub in der Regel unzugänglich sind.

In einigen Fällen, wie beim amerikanischen Hersteller für Sportbekleidung und -zubehör „Under Armour“, sind Influencer hinter Unternehmen her – in der Absicht, sich für eine Marketingkampagne zusammenzutun. Der Hashtag #teamUA wurde von zahlreichen Influencern mit einer begrenzten aber einflussreichen Präsenz auf Snapchat und Twitter eingesetzt.

Peer-to-Peer-Influencer sorgen für eine größere Reichweite der Marketingkampagnen in der Sportbranche und tragen zur Neukundengewinnung in zuvor unzugänglichen Bereichen bei. Zu einem niedrigen Preis an Glaubwürdigkeit zu gewinnen ist ein Branchentrend, von dem viele Unternehmen hoffen, dass er noch viele weitere Jahre anhält. 

Dieser Artikel wurde vom GlobaSportsJobs Insights Team geschrieben.


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