Carsten Cramer, umtriebiger Marketingvorstand des Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund, ist auch für die Internationalisierung des stark zulegenden Clubs (jetzt 375 Mio. Euro Umsatz) verantwortlich. Seit rund drei Jahren hat er sich dabei auf die asiatischen Märkte fokussiert, fliegt regelmäßig rüber, um neue Partnerschaften/Kooperationen aufzutun. Gleich drei regionale Sponsorships konnte er in den vergangenen Monaten so unter Dach und Fach bringen, alles Kooperationen, bei denen sich die asiatischen Firmen vom Image der Kohlenpott-Kicker einiges versprechen. Zweifel, dass man in Japan und China den BvB überhaupt nicht kennen könnte, sieht Cramer nicht: "Im aktuellen Uefa-Ranking stehen wir auf Platz 7, das strahlt sicher auch in Asien ab!".
Carsten Cramers (Marketingvorstand beim BVB) Internationalisierungsplan trägt zunehmend Früchte.
Sportlich könnte es für Borussia Dort-mund besser laufen, doch in Sachen Vermarktung ist der Ruhrpott-Club den Bayern dicht auf den Fersen. Vor allem weil das internationale Anse-hen in den vergangenen Jahren stark gewachsen zu sein scheint, kann der Verein jetzt immer häufiger auch Sponsoren aus dem Ausland rekrutieren – ganz nach dem Vorbild der Premier League, in der die Topclubs Sponsoren für sich gewinnen, die in Deutschland kaum jemand kennt.
Die Idee: Mit Hilfe der großen Namen aus England wollen diese internationalen Konzerne ihr Standing in ihren Heimatmärkten verbessern, meist in Südostasien. Es gibt spezielle Abschlüsse nur für Malaysia, andere für Singapur und so weiter.
Ähnliche Verträge konnte jetzt auch Borussia Dortmund wieder schliessen. Das japanische Kreditkartenunternehmen A Plus hat einen Vertrag für sein Heimatland unterschrieben, das ihm das Recht gibt, speziell gebrandete Produkte herauszugeben. Mit der "Borussia Dortmund Card Gold" und der "Borussia Dortmund Card" können deren Besitzer Auto-grammkarten von Mario Götze & Co. kaufen und damit etwas, das nur ihnen zur Verfügung steht. Sonst sind BVB-Autogramme überhaupt nicht erhältlich in Japan.
Zugang zu diesem riesigen Markt hat Shinji Kagawa geschaffen, Mittelfeldspieler mit kurzer Karriere bei Manchester United, dessen signiertes Trikot ein weiteres Bonbon für die Kreditkartenbesitzer ist. Zudem gibt es mit der Karte zehn Prozent Nachlass auf die Preise im Online-Fanshop des Bundesligisten.
Aber kennen Japaner überhaupt Borussia Dortmund? Carsten Cramer, Marketingdirektor des Clubs, glaubt fest daran: "Im aktuellen UEFA-Ranking beinden wir uns auf Rang 7, deshalb ist es wohl nicht falsch, von einer gewissen Außen-wahrnehmung auszugehen."
Auswertungen des Marktforschungs-instituts Socialbakers haben ergeben, dass der Anteil deutscher Fans bei Facebook rapide sinkt. Bei Bayern München kommen nur noch sechs Prozent der Anhänger aus Deutsch-land, bei Borussia Dortmund sind es etwa elf Prozent. Der Status dieser beiden Vereine im Ausland ist erst in den letzten Jahren so rapide gestiegen. Die Marketing-Anstrengungen der Clubs für den internationalen Markt beginnen sich also auszuzahlen.
Cramer zählt auf: "Wir haben in Singapur unser Asien-Büro und zusätzlich sind wir auch durch die Kooperation mit Lagardère in vielen Ländern der Region vertreten. In den letzten 3 Jahren war ich persönlich sehr oft vor Ort, ob in China, Japan oder aber in Südostasien. Zudem ist die Mannschaft jeden Sommer dort." Als Werbebotschafter für den asiatischen Markt wirken vor allem die frü-heren BVB-Cracks Karlheinz Riedle und Lars Ricken.
Auch das zweite Unternehmen, das in den letzten Wochen als Sponsor bei Borussia Dortmund einge-stiegen ist, kommt aus Südostasien: Orientivity aus Singapur. Der Verein hat dabei durchaus Neuland betreten. Orientivity ist das erste Unternehmen aus diesem Land in der Bundesliga.
Was dessen Geschäft ist? Vor drei Jahren gegründet, klingt das Ganze für deutsche Ohren etwas schwammig, aber das Businessmodel scheint sich im weitesten Sinne um Entertainment zu drehen, das als Katalysator für die Entwicklung des Fußballs in Asien dienen soll.
Im Ausland vermarktet sich Borussia Dortmund überhaupt erst seit drei Jahren. Einer der ersten Partner, den Cramer in Asien gewinnen konnte, war Mongolian Airlines, in diesem Sommer kam der japanische Videospiel-Entwickler Konami hinzu, der sein "PES 17" bereits mit dem Dort-munder Schwarz-Gelb weltweit auf den Markt bringt.
Aber auch in Deutschland sind es längst nicht mehr nur die üblichen Verdächtigen, sprich die bekannten großen Sponsoren, die mit dem Fußball für sich werben. Auch immer mehr Mittelständler entdecken die Bundesliga für sich. So hat Dortmund zuletzt den Sicherheitsschuh-Spezialisten Atlas von sich überzeugen können. Erst einmal bis zum Saisonende wird Atlas sein Logo auf einer rotierenden LED-Bande im TV-Bereich präsentieren.
Mit der sympathischen Ausstrahlung und dem forschen Angriffsfußball von Borussia Dortmund hat das bisherige Aushängeschild der Bundesliga im Ausland, der FC Bayern München, einen ernstzunehmenden Konkurrenten gefunden, der ihm durchaus den Rang ablaufen könnte. Wie schnell das gehen kann, zeigt das Beispiel Manchester United.
Den originalen Artikel finden Sie in der Januar-Ausgabe Sponsor News. Sponsor news ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.
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