Authentizität als Schlüssel für das erfolgreiche Sponsoring von Massenveranstaltungen

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Durch die immer weiter zunehmende Beliebtheit von Sport-Großveranstaltungen bei Verbrauchern sind diese für Marken sehr interessant. Experten raten jedoch dringend dazu, in diesen Sektor nur aus den richtigen Gründen einzusteigen, die wir detailliert erörtern werden.

Laut Experten auf diesem Gebiet muss den Teilnehmern von Massenveranstaltungen glaubhaft vermittelt werden, dass der Sponsor eine echte Verbindung zu dieser unterhält, wenn die Partnerschaft erfolgreich sein soll. Veranstaltungen mit nicht-professionellen Sportlern erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Dabei wollen Marken eine große Zielgruppe von aktiven Konsumenten erreichen. Allerdings ist es für Unternehmen, die an der Erschließung dieses Sektors interessiert sind, ratsam, dies nicht nur zum Zwecke des Brandings zu tun. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion auf der Think! Sponsorship-Konferenz, die am Dienstag in London stattgefunden hat, erklärte Rick Jenner, der neue Leiter im Bereich Strategie und Insights bei Limelight Sports, einer in Großbritannien ansässigen Agentur für die Förderung sportlicher Massenveranstaltungen: „Es muss Authentizität vorhanden sein .. Diese kann jedoch nicht erzwungen werden.“

Anhand der Beispiele von Partnerschaften zwischen einerseits der Automarke Jeep und Tough Mudder, einer Veranstaltungsreihe von Rennen auf Extrem-Hindernisstrecken, und andererseits zwischen der britischen Supermarktkette Tesco und Race for Life, einer Veranstaltungsreihe von Fundraising-Events nur für Frauen, die von der Krebshilfeeinrichtung „Cancer Research“ organisiert werden, erklärte Jenner Sportcal: „Diese Marken passen wie selbstverständlich zusammen. Ich bin mir sicher, dass dies auch für die Menschen dahinter gilt. Dies ist die Voraussetzung für den Beginn einer guten Beziehung.“

„Wenn man keine natürliche Verbindung zueinander hat oder über keine Authentizität verfügt und trotzdem versucht, in diesem Bereich Fuß zu fassen, werden die Beteiligten dies schnell durchschauen, so dass das Vorhaben nicht von Erfolg gekrönt wird. Es wirkt schnell gezwungen und unnatürlich. Zudem wird die Durchführungsart nicht funktionieren und auch für die Partner nicht effektiv sein.“

„Es liegt im Interesse aller Beteiligten, sicherzustellen, dass diese tiefen Beziehungen von Authentizität und einem aufrichtigen Wunsch der Zusammenarbeit geprägt sind. Nur dann haben diese Beziehungen für beiden Seiten einen positiven Nutzen.“

Jenner kam im Februar zu Limelight. Die Agentur, die neben dem Radrennen „Race the World“ und dem Firmenradrennen „Royal Bank of Canada V Series“, auch den  „London Duathlon“ betreut, einen Wettkampf, bei dem die Einzeldisziplinen Laufen, Radfahren, Laufen in dieser Reihenfolge absolviert werden. Seiner Meinung nach „befinden wir uns im Moment in einer sehr aufregenden Zeit, im Breitensport mitzumischen“.

Weiterhin erklärte er: „Diese Veranstaltungen finden vor dem Hintergrund statt, dass sich immer mehr Menschen sportlich betätigen wollen und Regierungen und andere Institutionen dies fördern möchten.“

Es bleiben Zweifel bezüglich des Potentials von Massenveranstaltungen. So wurden auf der gestrigen Konferenz die Ergebnisse einer von MKTG durchgeführten Umfrage präsentiert. Diese ergab, dass 43 % der britischen Fachkräfte, die im Bereich Sponsoring tätig sind, der Aussage, dass diese Massenveranstaltungen durch die Ausweitung der Werbemaßnahmen auf soziale Netzwerke Sponsoren viel mehr Möglichkeiten bieten, nicht zustimmten bzw. sich dessen nicht sicher sind.

Jenner ist jedoch der Ansicht, dass diese Plattform nicht zu unterschätzen ist. So weist er auf die Tatsache hin, dass 9.000 von 40.000 Teilnehmern des London-Marathons am vergangenen Sonntag auf Strava registriert sind, einem sozialen Netzwerk für das internetbasierte Tracking von Wettläufen und Radrennen.

Es ist zudem eine Tendenz spürbar, dass mehr und mehr Marken vollkommen eigenständige Veranstaltungen unter ihrer Federführung ins Leben rufen, um so ein höheres Maß an Kontrolle über den gesamten Ablauf zu erreichen.

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Jenner erklärt: „Wir stellen durchaus fest, dass sich immer mehr Marken beteiligen und auch tatsächlich Erlebnisse für sich schaffen wollen, sich jedoch nicht direkt an die Rechteinhaber wenden. Wir arbeiten daher mit diesen Marken daran, ihre Zielgruppen und deren Ziele zu verstehen. Zudem helfen wir ihnen, die Marketingwelt, in der wir uns sehr gut auskennen, besser zu verstehen.“

„Wir arbeiten sehr eng mit Nike zusammen und sorgen für die Umsetzung zahlreicher Kampagnen des Unternehmens. Aber auch Marken, die nicht im Sportspektrum angesiedelt sind, wollen die volle Verantwortung für das Erlebnis übernehmen, das sie für ihre Kunden erschaffen. Wir müssen somit alle Zielgruppen kennen, die sie durch Sport für sich gewinnen möchten.“

Tough Mudder ist zuversichtlich, durch eine neue Fernsehserie namens „Mission Mudder“ auf dem Pay-TV-Sender Sky neue Sponsoren in Großbritannien zu gewinnen. Das Format „Mission Mudder“ begleitet sechs britische Olympioniken, die an den „Tough Mudder“ Veranstaltungen teilnehmen werden, mit dem Ziel die einer Teilnahme zugrundeliegenden „inspirierenden Geschichten“ in den Vordergrund zu rücken und ein stärkeres Bewusstsein hierfür zu schaffen.

Mat Bell, Leiter für internationale Werbe- und Event-Lizenzierung bei Tough Mudder, dessen Schwerpunkt auf Großbritannien liegt, erklärt: „Aus Sicht des Sponsorings gibt es offensichtlich ein natürliches Element dafür, nämlich die erhöhten Zuschauerzahlen, die für bestehende sowie neue Partner von Interesse sind. Aber es geht darum, wie wir diese Partner in einige dieser Geschichten integrieren können.“

Um auf das Thema der Authentizität zurückzukommen, erklärte er: „Marken und Rechteinhaber müssen sehr behutsam sein, wie sie Werbepartner in diesen Kontext integrieren. Denn man kann schnell als einfältiger und oberflächlicher Werbetreibender wahrgenommen werden, was sicherlich nicht das Ziel ist, das wir erreichen wollen.“

„Ein Paradebeispiel ist unser Partner Jeep, der seit vier Jahren Partner für unsere Veranstaltungsreihe in Großbritannien ist. Das Unternehmen hat nun eine große Investition in die Serie „Mission Mudder“ getätigt. Wir haben einen echten Anknüpfungspunkt mit ihnen und sie stellen ihre Fahrzeuge in den Sendeinhalten bereit. Unsere Strecken befinden sich in schlammigen Feldern. Um dort zu fahren, kommt ein Jeep sehr gelegen.“

Letzte Woche hat Tough Mudder den britischen Sportgetränkehersteller Lucozade Sport als Sponsor für seine Veranstaltungen in Großbritannien für 2017 und 2018 vorgestellt. Merrell, der in den USA ansässige Hersteller für Outdoor-Schuhe, ist seit 2015 globaler Sponsor von Tough Mudder.

Der original englische Artikel wurde ursprünglich von unserem Partner Sportcal veröffentlicht.


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