"Wir finanzieren Fanreisen"

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GlobalSportsJobs Partner sponsor news im Interview mit ERGO - Marketingleiterin Andrea Hoelken über die ungewöhnliche Sponsoring-Strategie der Düsseldorfer Versicherungsgruppe.

Andrea Hoelken

Die 52-Jährige leitet seit fünf Jahren die Abteilung für Strategisches Marketing, erst in Hamburg, wo sie bei der Hamburg-Mannheimer ihre Tätigkeit für den Versicherungskonzern begann, heute in Düsseldorf. Zuvor arbeitete sie 14 Jahre lang für den Versandhändler Otto. Andrea Hoelken verantwortet alle Werbemaßnahmen von Ergo, die bekannten TV-Spots ebenso wie die Abschlüsse im Sponsoring.

sponsor news: Ergo ist Partner von gleich vier Verbänden in Deutschland. Was haben Handball, Basketball, Volleyball und Hockey gemein?

Andrea Hoelken: Wir haben 2010 Ergo als Endkundenmarke eingeführt
und dabei auch unser Sportsponsoring neu positioniert. Der Ausgangspunkt
war, dass gefährliche und stark polarisierende Sportarten wie die Formel 1
oder Eishockey nicht zu Ergo passen.

Bei Vereinsmannschaften wiederum gibt es oft das Problem, dass man
dabei als Sponsor die Fans anderer Teams logischerweise nicht erreicht,
weil man aus ihrer Sicht beim „falschen“ Club ist. Das gibt es bei
nationalen Sportverbänden nicht, sie wirken integrierend und sind deshalb
für uns die richtige Wahl. 

sponsor news: Im Fernsehen spielen alle vier Sportarten allerdings nur
eine geringe Rolle. Um was geht es Ihnen bei den Sponsorships?

Hoelken: In der Tat: Bekanntheitssteigerung ist hier nicht unser Ziel. Uns
interessiert das emotionale Umfeld. Dadurch können wir über Aktionen
Fans und Nationalmannschaften zusammenbringen. Unser wichtigstes
Werkzeug sind die Fanclubs, die wir zusammen mit den jeweiligen Verbänden gegründet haben. In den Hallen und Stadien bringen wir den Besuchern die Leistungen der Fanclubs an Ständen und mit Hilfe von Promotion-Aktionen näher. Mit eigenen Websites und Auftritten bei Facebook erreichen die Fanclubs allein online Hunderttausende
von Menschen. 

sponsor news: ...und mit welchen Inhalten setzen Sie im Detail die
Fanclubs ein?

Hoelken: Dank der vergleichsweise geringen Berichterstattung im Fernsehen, aber auch in den Printmedien, berichten die Fanclubs über aktuelle Spiele und ermöglichen Einblicke, die in anderen Medien nicht zu inden sind. Ein Beispiel ist der Auftritt der deutschen Volleyballerinnen bei den European Games in Baku. Zudem gibt es dort Terminplaner der bevorstehenden Spiele und Informationen zu den Übertragungszeiten im Fernsehen und im Internet. Diesen Service schätzen die Fans übrigens sehr. Ergo ermöglicht auch bezahlbare Fanreisen, etwa zur Eurobasket Finalrunde nach Lille, oder macht es durch Programmsponsoring
möglich, dass manche Spiele, die nicht im TV zu sehen sind, online
etwa auf sportdeutschland.tv ausgestrahlt werden.

sponsor news: Ergo ist auch in anderen europäischen Ländern häuig
anzutreffen, oft sind das starke Ballsportnationen. Welche Rolle spielen die internationalen Auftritte „Ihrer“ Nationalmannschaften?

Hoelken: Die Auslandsspiele ließen nicht in die Bewertung der Sponsorships
ein, sie müssen sich allein auf dem deutschen Markt rechnen.

sponsor news: Wie viele Zuschauer kommen hierzulande jährlich zu
den Spielen?

Hoelken: Etwa 250.000. Dazu kommen rund 2,6 Milliarden TV-Kontakte
pro Jahr.

sponsor news: Allein mit Schalke 04 hat Ergo in dieser Saison mehr als vier Mal so viele Besucher erreicht. Warum haben Sie nach über 14
Jahren entschlossen, den Vertrag nicht weiter zu verlängern?

Hoelken: Wir haben das Engagement auch nach der Umstellung auf Ergo
intensiv genutzt. Doch heute ist das Thema Bekanntheit nicht mehr so
drängend wie bei der Einführung der neuen Marke vor fünf Jahren. Jetzt
geht es uns um eine inhaltliche Auladung, um Sympathiewerte. Unter dem
Strich, nach einer klassischen Kosten- Nutzen-Rechnung, sind die Banden
deutlich inefizienter als unsere neuen Sponsorships.

sponsor news: Wieso ist Ergo dann bei dem Fußball-Zweitligisten
Greuther Fürth noch bis 2018 als Trikotsponsor dabei?

Hoelken: Das Sponsoring von Greuther Fürth ist ein langfristiges Engagement von Ergo Direkt, das eingegangen wurde, um die Markenbekanntheit unseres Direktversicherers zu stärken. Darüberhinaus unterstreicht der Einsatz die Verbundenheit mit der Region Nürnberg/Fürth,
in der Ergo Direkt beheimatet ist.

sponsor news: Zurück zu Basketball & Co.: Für wie lange hat die
Ergo Versicherung bei den vier Sportverbänden unterschrieben?

Hoelken: Wir schließen stets Zwei-Jahres-Verträge ab und verlängern diese in der Regel jeweils frühzeitig. Kurzfristige Engagements bringen nichts. Aktuell haben wir gerade mit dem Deutschen Basketball-Bund um weitere zwei Jahre verlängert – nicht nur verlängert, sondern erweitert. Wir sind jetzt Event-Sponsor der EuroBasket in Berlin. Anfang September inden in der Mercedes-Benz Arena die EM-Vorrundenspiele der Gruppe B statt, zu der auch die deutsche Nationalmannschaft der Männer gehört. Ab diesem Jahr übernehmen wir zudem die Namensrechte für den Supercup (das ist das traditionelle Vorbereitungsturnier der DBB-Männerteams vor einer Europameisterschaft oder WM, Anm. d. Red.).

sponsor news: Grundsätzlich: Wie binden Sie Ihren Vertrieb bei den
Spielen der verschiedenen Nationalmannschaften ein?

Hoelken: Zu jedem Spiel geben wir Mitarbeitern aus der Region die Möglichkeit, ihre wichtigsten Kunden einzuladen. Ein starke Plattform, im
alltäglichen Kontakt mit unseren Tausenden Kunden spielt das Thema aber
eine untergeordnete Rolle. 

sponsor news: Und wie präsentiert sich Ergo den Fans an den Spielorten – von den Banden abgesehen?

Hoelken: Wir organisieren zum Beispiel Fotoshootings, bei denen
Zuschauer sich mit den Spielern ablichten lassen können. Bei Länderspielen
verteilen wir Autogrammkarten, unterstützen Fanreisen, bieten Gespräche mit Experten oder wählen einen „Fan of the day“, der vom Spielfeldrand aus die Begegnung aus nächster Nähe verfolgen darf.

Vielen Dank an unseren Partner sponsor news für das Interview. 

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