"Wertigkeit des Stadions mit Kundenzielen verknüpfen"

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Dies ist ein Gastinterview von GlobalSportsJobs Partner ESB Marketing Netzwerk.

Andreas Ullmann, Director Consulting bei REPUCOM, im Interview über die monetäre Bewertung von Namensrechten - dem Thema seines Vortrages am NAMING RIGHT SUMMIT in der Frankfurter Commerzbank-Arena. Ullmann erläutert die Chancen, die digitale Kanäle bei der Aktivierung im Naming-Right-Sponsoring mit sich bringen, sowie die Relevanz der Bewertung von Naming Rights.

Andreas Ullmann

Welchen Stellenwert hat Naming-Right-Sponsoring in der Kommunikation von Unternehmen?

A.U.: "Neben im Sponsoring allseits bekannten Kommunikationszielen wie der Bekanntheitssteigerung oder der Übernahme emotionaler Imageattribute ist ein wichtiger Aspekt vor allem das Standortmarketing. In Deutschland kommen über 80 Prozent aller Namensrechte-Inhaber in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga unmittelbar aus der Region.
Die Unternehmen setzen damit einen Anker in ihrer Heimatregion, nutzen oftmals die Räumlichkeiten des Stadions für exklusive Kundentermine und möchten bei bedeutenden Events als Gastgeber in einem einmaligen Ambiente für Business- und Endkunden in Erscheinung treten."

Welche Chancen bieten neue digitale Kanäle in der Aktivierung?

A.U.: "Digitale Kanäle bieten insbesondere für Namensrechte-Sponsoren eine zusätzliche Chance, mit den Stadionbesuchern interaktiv in Kontakt zu treten. Dank seiner exponierten Stellung hat ein Namensrechte-Inhaber die Möglichkeit, zum Beispiel über eine Stadion-App die Besucher in Kommunikationsmaßnahmen zu involvieren. Voraussetzung dafür ist ein funktionstüchtiges WLAN-Netzwerk, das in einigen Stadien bereits installiert ist.
Durch gezielte Aktionen wie etwa Tippspiele kann ein Unternehmen den Kontakt zu Business- und Endkunden über den Stadionbesuch hinaus verlängern und auch außerhalb des Stadions über alle verfügbaren digitalen Kanäle mit ihnen interagieren."

Wie wichtig ist eine detaillierte Analyse der Werbewerte im Vorfeld der Vermarktung von Namensrechten für Vermarkter?

A.U.: "Eine Bewertung bietet viele verschiedene Informationen, die den Vermarktungsprozess begleiten können. Es geht nicht nur darum, einen Preis unter dem Strich zu haben, sondern die Wertigkeit des Stadions besser zu verstehen – und damit gewinnbringend für die Vermarktung zu nutzen.
Unser Ansatz ist ein Mix aus mediawert- und marktpreisorientierter Analyse, bei dem man ein breites Verständnis für die Wertigkeit des Stadions bekommt und eine transparente, fundierte Grundlage für die Verhandlung mit potenziellen Naming-Right-Sponsoren erhält.
Am wichtigsten ist jedoch, das gewonnene Wissen mit den Kommunikationszielen des Kunden zu verknüpfen und ihn mit einem entsprechenden Angebot gezielt vom Namensrechte-Sponsoring zu überzeugen."

Vielen Dank für das Interview an unseren Partner ESB Marketing Netzwerk.

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