Sponsoring verändert sich. Nicht nur, dass neue Medien hinzugekommen sind, die Unternehmen zusätzliche, zum Teil riesige Reichweiten neben TV und Print bieten,auch die Ziele werden vielfältiger. Ging es den großen Marken noch vor fünf, sechs Jahren vornehmlich darum, bekannter in den jeweiligen Zielgruppen zu werden, auch sympathischer, um darauf die klassische Produktwerbung aufzusetzen, so scheint derzeit bei vielen Global Playern der Sättigungsgrad erreicht.
FIFA und UEFA können nicht immer alle Sponsorenplätze besetzen, verlieren immer häufiger prominente Namen – und das gilt auch für die Formel 1, alles bisher Plattformen, die aufgrund der riesigen Nachfrage ihre Preise ins Astronomische schrauben konnten, jetzt aber an ihre Grenzen stoßen. Auch in der Fußball-Bundesliga beginnen neue Namen ihre Chancen zu suchen, nicht nur in der 2. Reihe, auch auf Trikotbrust und Ärmel sind viele Unternehmen zu sehen, die nicht zu den namhaften Markenartikeln gehören. Tedi, Kömmerling, Prowin Winter, CG Immobilien – Sponsoring zieht heute viele Mittelständler aus Branchen an, die bisher gar nicht im Sport aktiv waren. Und oft eben auch mit anderen Zielsetzungen als die bisher weithin üblichen.
Beispiel Saxoprint. Die sächsische Online Druckerei bearbeitet Aufträge an ihrem Produktionsstandort in Dresden, ist neben Deutschland vertrieblich aber auch in acht weiteren europäischen Ländern aktiv. Auf Sponsoring setzt das Unternehmen schon seit 2005, zu Beginn ganz klassisch zur Steigerung der Markenbekanntheit, vornehmlich über die mediale Reichweite des lokalen Traditionsvereins Dynamo Dresden. Später kam der Motorradrennsport hinzu, namentlich das Namenssponsoring eines Moto3-Teams für geschätzt 200.000 Euro im Jahr. Nach vier Jahren allerdings kündigte das Unternehmen die Partnerschaft zu Beginn der Saison 2018/19 auf. Der Grund: ungenügende Medialeistungen des Teams wie der Rennen. Saxoprint hatte sich über den Veranstalter Dorna Sports die TV-Coverage von der Agentur Clearsight Partners liefern lassen. Nachdem die Zahlen das Engagement nicht rechtfertigten, kam Saxoprint aufgrund der begrenzten Ressourcen im Marketing zu dem Schluss, die Strategie im Sponsoring zu ändern.
Statt vornehmlich auf landesweit wirksame Sponsorships zur Steigerung der Markenbekanntheit zu setzen, werden die Aktivitäten im Sport nun dafür eingesetzt, um Mitarbeiter zu rekrutieren, vornehmlich Auszubildende in der Produktion. Saxoprint-Geschäftsführer Daniel Ackermann präzisiert: "Unter dem Thema ‚Employer Branding‘ verstehen wir den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Dies geschieht in vielfältiger Art und Weise. Hierbei unterstützen uns sowohl unsere nationalen Sponsoring-Engagements wie beispielsweise das beim Deutschen Eishockey-Bund und der Nationalmannschaft, als auch vielfältige regionale Sponsorships im Bereich Kunst, Kultur und Sport, wie zum Beispiel die Partnerschaft mit dem DSC Volleyball Damen." In Dresden beheimatet und beim Publikum beliebt, dient die Volleyballmannschaft dem Unternehmen als idealtypisches Beispiel für seine neue Herangehensweise im Sponsoring.
Bei im Schnitt rund 2.500 Zuschauern in der Halle bewarb Saxoprint seine freien Stellen im Bewerbungsturnus mit zahlreichen Aktionen. René Beck, Leiter Sponsoring bei dem Druckereibetrieb, weist darauf hin, dass alle Ideen ausschließlich im eigenen Haus entstanden und erläutert: "Anstelle von Flyern, auf denen unsere Produkte, Services und Features beworben werden, fanden die Stadion- und Hallenbesucher gebrandete Postkarten und Klatschpappen vor, versehen mit dem Hinweis auf unsere vielfältigen Ausbildungsangebote. Flankiert wurde dies mit Anzeigen im Spieltagsheft, Videospots auf der Anzeigetafel, Werbemitteln und redaktionellen Beiträgen in den Online-Medien der Klubs sowie Interviews mit dem Stadion- bzw. Hallensprecher auf dem Spielfeld. Mit einem Infostand konnte sich Saxoprint außerdem konkurrenzlos präsentieren und in direkten Kontakt mit den Zuschauern treten." Umgesetzt wurde das Recruiting- Konzept auch bei Dynamo Dresden, dem Zweitligaverein mit regelmäßig ausverkauftem Stadion. Im Sinne einer positiven Ausstrahlung nach innen konnten Saxoprint-Mitarbeiter bzw. deren Kinder sich auch für die Teilnahme am Einlauf mit den Spielern bewerben. Bei 30.000 Zuschauern sicher eine spannende Geschichte für den Nachwuchs. Ausgesucht werden die Partnerschaften auch danach, wie viele Sponsoren insgesamt zu sehen sind.
Der Fülle an Werbekontakten, denen sich ein Fußballfan in der Bundesliga gegenüber sieht, geht Saxoprint mit der Konzentration auf Randsportarten aus dem Weg, etwa wenn das Unternehmen Laufevents eines lokalen Veranstalters zur Fitness-Stärkung seiner Mitarbeiter nutzt. Einzige Ausnahme ist Dynamo Dresden als lokaler Traditionsverein. Internationale Partnerschaften unterhält das Unternehmen mit dem französischen und österreichischen Eishockey-Verband, mit dem spanischen Handball-Verband und mit dem Fußballverein Rapid Wien. Der österreichische Fußballclub wird ausschließlich vom Vertrieb als Eintrittskarte benutzt: Saxoprint war der Initiator der "Grünen Seiten", einer Art Branchenbuch aller Vereinssponsoren – und in der Tipico Bundesliga sind es gemeinhin viele Dutzende – mit Einkaufsvorteilen für die Business-Kollegen bei Rapid. Zur Bekanntheit des Unternehmens soll heute vornehmlich der DEB beitragen – vor allem mit seinen Länderspielen im November, bei denen Saxoprint auf einer Doppelbande hinter den Toren zu sehen ist. Der Deutschland-Cup findet in diesem Jahr vom 8.-11. November in Krefeld statt, live zu sehen auf Sport1. Neben TV Übertragungen und Möglichkeiten für Employer Branding interessiert Saxoprint bei seinen Partnerschaften auch noch ein weiteres Marketing-Tool, das für viele Unternehmen immer wichtiger wird: Content- Generierung für die eigenen Blogs und Social-Media-Kanäle.
Den originalen Artikel finden Sie in der Ausgabe von sponsor news. Der Insider-Report ist das richtungsweisende Fachblatt für Sponsoring im deutschsprachigen Raum und erscheint seit Februar 1992 monatlich.
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